BtoBリード獲得の施策の選び方と、稟議まで見据えた進め方

リード獲得施策の選び方

施策は次の順に選ぶと、場当たり的になりにくくなります。
1.目的を決める：獲得件数を優先するのか、商談化しやすいリードの質を優先するのかを先に決めます。
2.ターゲットを絞る：業種、規模、役職、検討段階を具体化します。
3.検討段階に合わせて選ぶ：情報収集層にはSEOや調査PR、比較検討層にはホワイトペーパーやウェビナー、比較サイト掲載を充てます。
4.効果を商談化・受注まで見て判断する：獲得単価だけでなく、商談化率や受注率で施策を評価し、絞り込みます。
評価に使う主な指標は次のとおりです。

獲得したリードを育てる（ナーチャリング）

すぐに商談にならないリードも、情報を届け続けることで検討が進む場合があります。代表的な方法は次のとおりです。
・検討段階に合わせたメールの配信
・事例やノウハウ記事など、次の段階に進むためのコンテンツの提供
・セミナーやウェビナーへの案内
・関心度が高まったリードへの、インサイドセールスによるフォロー
育成の際は、リードの関心度に応じて対応を切り替えると、営業の負担を抑えながら商談化を狙えます。

リード獲得でつまずきやすい点と対処

次の点は、多くの企業で起こりやすい一般的なつまずきです。

・獲得件数だけを追っている：
件数が増えても、商談化率が下がると営業の負担だけが増えます。施策ごとに商談化率まで見て、評価する指標を決めます。

・資料が担当者の情報収集で終わっている：
担当者が上司に説明する場面を想定して、要点をまとめた要約や比較の観点を入れておくと、社内で共有されやすくなります。

・獲得後の対応が営業任せになっている：
誰が、いつまでに、どのリードへ連絡するかを決めておきます。対応が遅れると、関心が高いうちに接点を持てません。

・施策が単発で、改善のサイクルがない：
月に1回など、見直しの日を決めます。獲得数、商談化率、営業からのフィードバックを見て、資料や導線を直します。

見直しを始める順番

今回すべてを一度に変える必要はありません。次の順で進めると、負担を抑えられます。

1.現状を把握する：施策ごとの獲得数、商談化率、受注率を並べ、どこで止まっているかを確認します。
2.止まっている段階に絞って手を入れる：獲得が少ないなら入口の施策、商談化しないなら資料や育成、受注に至らないなら稟議を見据えた資料を見直します。
3.営業と結果を共有する：改善した資料や導線が、実際の商談でどう使われたかを聞き、次の改善に反映します。

獲得したリードが「稟議」で止まることがある

リードが商談に進んでも、導入には社内の承認が必要です。
ネオマーケティングは2026年8月17日〜18日に、直近1年以内に「BtoB商材導入における社内稟議」に承認・提案・情報収集のいずれかの立場で関与した国内BtoB企業勤務者540名を対象に、WEBアンケートを実施しました（BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026）。

主な結果は次のとおりです。

最も説得力があると感じた根拠（単一選択）では、「営業担当者からの提案書」が14.6%、「自社の売上・実績データ」が14.1%、「他社の導入事例」が9.3%、「ROI試算」が8.5%でした。
営業資料のうち役立った割合は、資料の種類によって差がありました。調査では、見積書が73.2%、競合比較表が67.6%、訪問ヒアリングの機会が44.7%でした。

この結果から、次の4点がわかります。なお、これらは調査ページの総括にもとづく整理です。

・差し戻しや断念は、約6割が経験しています。項目数や根拠データの種類を積み上げても、差し戻しや断念は避けにくい状況です。
・稟議担当者が最も重視するのは費用対効果です。一方で、ROI試算を用意していた人は約2割にとどまります。
・ROI試算は、使えば影響が大きい根拠です。使った人の3割以上が「非常に影響した」と回答しています。
・営業資料の約4割は、稟議で役立っていません。資料の種類によっても、役立つ度合いが異なります。

稟議を通す資料の作り方は、社内稟議はなぜ通らない？ BtoB担当者540人調査でわかった「稟議を通す資料」の作り方でも詳しく解説しています。

稟議を見据えたリード獲得の進め方

調査結果から、リード獲得の段階でできる準備を4つ挙げます。以下は、調査結果をもとにした当社の見解です。

1.資料に「費用対効果」の考え方を入れる：ホワイトペーパーや提案資料に、ROIの試算例や計算の型を入れておきます。担当者が自社の数字に置き換えやすくなります。
2.提案書を稟議で使える形にする：担当者が上司に説明する視点で、1枚で要点が伝わる要約や、比較の観点をまとめた資料を用意します。
3.根拠の種類をそろえる：導入事例、実績データ、競合との比較、見積書などを、担当者が複数選べる形で提供します。
4.営業とマーケティングで、稟議で効いた資料を共有する：差し戻しや失注の理由を集め、資料とコンテンツの改善につなげます。

リード獲得から稟議まで含めた設計に課題を感じている場合は、BtoBマーケティングコンサルティングのご案内もご覧ください。戦略立案から施策の実行まで、一貫して支援しています。

施策を見直す前のチェックリスト

☐ 目的（件数か質か）とターゲットが、施策ごとに決まっている
☐ 施策ごとに、商談化率や受注率まで確認できている
☐ 獲得したリードへの育成の流れがある
☐ 資料に、費用対効果の考え方や導入事例が入っている
☐ 営業が、稟議で役立った資料と役立たなかった資料を把握している

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  ターゲット設計・施策設計・コンテンツ・リード後のフォローまで20項目でより詳しく診断し、停滞タイプを判定できる「BtoBマーケ 停滞要因診断チェックリスト」もご用意しました。フォーム入力は必要ありません。
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よくある質問

リード獲得とリードナーチャリングの違いは？

リード獲得は見込み顧客の情報を集める活動、リードナーチャリングは獲得したリードに情報を届けて検討を進める活動です。

リード獲得で最初に何をすればよいですか？

まずは目的とターゲットを決め、今のリードが商談や受注にどの程度つながっているかを確認します。そのうえで、不足している段階の施策を足します。

リードの質と量は、どちらを優先すべきですか？

商談化や受注につなげたい場合は、質を優先します。件数だけを追うと、営業の対応が増えて商談化率が下がる場合があります。目的に合わせて、両者のバランスを決めます。

まとめ

リード獲得は、施策の選び方に加え、獲得後の育成と稟議までを見据えて設計することが重要です。調査では、稟議の差し戻しや導入断念の経験が約6割にのぼり、費用対効果が承認で最も重視されていました。リード獲得の施策を見直す際は、獲得件数だけでなく、稟議で使える資料を提供できているかも確認してみてください。

■この記事で紹介した調査結果はコチラ

関連レポート：BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026
https://corp.neo-m.jp/report/investigation/work_028_btob-approval-process