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BtoB事業の特徴として、受注や契約といった成果に結びつくまでの検討期間が長い点が挙げられます。見込み客とのファーストコンタクトから顧客化するまでの期間に有効な手法の1つが「BtoBコンテンツマーケティング」です。
本記事では、BtoBコンテンツマーケティングに期待できる効果や代表的な手法、基本的な進め方についてわかりやすく解説しています。BtoBコンテンツマーケティングを成功させるポイントもまとめていますので、ぜひ参考にしてください。
BtoBコンテンツマーケティングとは
はじめにBtoBコンテンツマーケティングとはどのような手法なのか、基本事項を確認しておきましょう。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、コンテンツを活用したマーケティング手法のことです。ターゲットユーザーにとって有益な情報を提供し、見込み客や既存顧客との信頼関係を醸成します。
見込み客との接点づくりという点では、広告もよく活用されている手法の1つです。しかし、広告を見て商品紹介ページなどを訪れるユーザーは、そもそも商品やサービスに関心を寄せている層（顕在層）が中心でしょう。コンテンツマーケティングは商品・サービスに関連するキーワードを軸に有益な情報を発信する手法のため、顕在層だけでなく潜在層にもリーチできる点が大きな特徴です。
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コンテンツマーケティングとは？ 基本的な考え方や取り組む目的、始め方を解説
この記事では、コンテンツマーケティングの基本的な考え方と進め方などを解説しています。具体的なステップも紹介していますので、ぜひご覧ください。
BtoBコンテンツマーケティングに取り組む目的
BtoBコンテンツマーケティングの目的には「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」の2つがあります。
リードジェネレーションとは、見込み客を獲得することです。ターゲットである企業担当者にとって役立つ情報を提供し、自然検索経由で自社サイトなどを訪れてもらいます。サイト内に設けられたCTA（Call To Action）を通じて資料請求や問い合わせといった行動を促すことにより、企業名やメールアドレスといった情報を取得。この情報が見込み客リストに追加されるという仕組みです。
リードナーチャリングとは、見込み客育成のことです。見込み客の検討段階に応じて情報を提供することにより、検討の段階を徐々に高めていきます。結果として、商品・サービスが必要になった際に「以前気になった商品がある」と思い出してもらうことが主な狙いです。
BtoBコンテンツマーケティングに期待できる4つの効果
BtoBコンテンツマーケティングに取り組むことによって、さまざまな効果が期待できます。ここでは、主な4つの効果について見ていきましょう。
1. 認知向上
コンテンツが多くの企業担当者の目にふれることは、自社のブランドや商品の認知向上につながります。商品・サービスについて知らなかった見込み客に対しても、その存在を認知してもらうきっかけになる点が大きなメリットです。とくにBtoBでは検索サイト経由で情報を収集する担当者が多く見られます。こうした情報収集との相性が良いことも、BtoBコンテンツマーケティングの強みの1つです。
また、コンテンツがSNSやビジネスチャットなどでシェアされる効果も期待できます。BtoBでは意思決定フローに複数の担当者や決裁者が関わるケースも少なくないことから、社内での認知度が高まれば商品・サービス選定時に有利に働くことも十分に考えられるでしょう。
2. ブランド想起
ターゲットである企業担当者の記憶に残ることは、ブランド想起にも寄与します。商品・サービスの検討段階に入った際に、「知っている企業群」「候補となるブランド群」の1つとして挙げられる可能性が高まるでしょう。
既知の企業やブランドが購買の有力候補に挙がる傾向があることは、BtoC・BtoBの共通点です。ニーズが顕在化した際に第一想起してもらえることは、コンテンツを通じて信頼関係を築いておく大きな意義といえます。
3. 信頼醸成
有益な情報を継続的に提供していくことは、見込み客との信頼醸成にもつながります。役立つ情報を提供してくれた企業に対して、見込み客は好感や信頼を寄せる傾向があるからです。
また、その分野における専門知識を備えた企業として業界内でポジションを確立できる可能性もあります。見込み客が課題や悩みを抱えた際に相談したい企業の候補として挙がることは、接点の創出だけでなく、取引開始後の良好な関係構築にも寄与するでしょう。
4. 成約率の向上
BtoBコンテンツマーケティングは、商談の成約率向上にも効果を発揮します。認知→興味関心→比較検討のプロセスを経た状態で商談を設定できるケースが増えることで、商談が「空振り」に終わるリスクを低減できるからです。
商談開始時点で見込み客が自社について一定量の知識をもっていれば、ゼロベースで説明する必要がなくなります。結果としてプレゼンやクロージングに集中しやすくなるため、成約率をいっそう引き上げる効果が期待できるでしょう。
BtoBコンテンツマーケティングの代表的な手法
BtoBコンテンツマーケティングの手法は多岐にわたります。コンテンツを活用したマーケティング手法は、基本的にすべてBtoBコンテンツマーケティングに含まれるからです。ここでは、よく用いられている代表的な7つの手法を紹介します。
コンテンツSEO
コンテンツSEOとは、記事コンテンツに検索エンジン最適化（SEO）を施し、検索サイト経由で集客する手法のことです。自社の商品・サービスに関連するキーワードを軸に記事を制作することにより、潜在層・顕在層のどちらにもアプローチできます。
コンテンツSEOは、見込み客や既存顧客とのコミュニケーションを図るコンテンツマーケティングと、検索エンジン経由で集客するSEOが重なる部分に位置づけられます。それぞれの手法の違いやコンテンツSEOの意義については、次の記事もあわせてご参照ください。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、ノウハウや調査レポートなどをまとめた資料のことです。資料をダウンロードする際に企業名や担当者名、メールアドレスといった情報を入力してもらうことで、ファーストコンタクトが可能な見込み客リストを作成できます。
ホワイトペーパーの強みは、テーマを特化して詳細な情報を深く伝えられる点にあります。見込み客が求めている情報を提供し、「有益な情報を得られた」と実感してもらうことによって、提供元の企業に対する信頼度を高められる点がメリットです。
メールマガジン
メールマガジンは、ターゲットにとって役立つ情報を定期的にメールで配信する手法です。自社が意図したタイミングで送信できるため、タイムリーな情報を届けられます。
また、一度メールアドレスを登録してもらえば、ユーザーが登録を解除しない限り継続的に情報を届けられるというメリットもあります。見込み客の検討段階に応じて配信内容を出し分けたり、メール本文に設置したリンクから自社のWebサイトやホワイトペーパーのダウンロードページに遷移してもらったりすることも可能です。
動画
動画コンテンツを活用するのも1つの方法です。動画は動きや音を駆使した表現ができるため、商品の使い方やデザインのほか、役立つノウハウなどをわかりやすく発信できます。ターゲットの印象に残りやすく、ファン化にも寄与する手法といえるでしょう。
ただし、動画コンテンツと商材との相性は慎重に検討する必要があります。一例として、詳細なデータや技術情報などを提示するようなケースでは、記事コンテンツのほうが適していることもあるからです。反対に視覚的なインパクトを重視したい場合には、動画は適した手法といえます。
ウェビナー
セミナーをオンライン開催し、関連分野に興味のある参加者を募る手法です。情報提供のためのまとまった時間を確保できるため、特定のテーマについて詳細に解説したいような場合に適しています。
また、テーマ設定次第で見込み客の獲得・育成のどちらにも活用できることもメリットの1つです。たとえば、業界の最新動向を伝えるセミナーであれば、見込み客・既存顧客を問わず参加していただけます。
導入事例
自社の商品やサービスを実際に導入している企業の事例を紹介する手法です。Webサイトやホワイトペーパー、動画といったコンテンツに活用できます。
導入事例を取り上げるメリットは、第三者の影響力を借りられることです。自社の主張ではなくお客様の声として届けることで、見込み客にも自分事として捉えてもらいやすくなるでしょう。すでに豊富な導入実績がある企業であれば、既存顧客へのヒアリング結果をコンテンツ化していくのもおすすめの方法です。
BtoBコンテンツマーケティングの進め方
BtoBマーケティングの基本的な進め方を紹介します。コンテンツさえ制作すればよいのではなく、マーケティング戦略を講じて進めていくことが大切です。
手順① コンセプト策定
はじめに、コンテンツマーケティングに取り組む目的を明確にし、チームや組織内で共有しておく必要があります。目的から導き出されるコンセプトによって、選択するべき手法や媒体は異なるからです。
まずは自社の課題を整理して分析し、課題解決に向けた施策としてコンテンツマーケティングを位置づけましょう。ゴール地点を決めずにマラソン競技を開催することがないように、コンテンツマーケティングを通じて目指すべき姿を定めた上で施策を講じることが重要です。
手順② ペルソナ設定
次に、情報を提供する相手を具体的に設定します。対象とする業界・業種・企業規模といったターゲットから、そこで就業する具体的な人物像を設定していくのがポイントです。
たとえば、現場の担当者と購買担当者、管理職、役員ではそれぞれ求めている情報が異なることが想定されます。どの階層の相手に情報を届けるのかによって、制作すべきコンテンツの方向性を定める必要があるでしょう。年齢や組織内での役割・ポジション、抱えている課題といった項目を詳細に設定し、実在し得る1人の人物が浮かび上がるまでペルソナ設定を詰めておくことが大切です。
手順③ シナリオ設計
コンテンツマーケティング施策を講じる目的と、情報を届けるべきペルソナを設定し終えたら、その目的を達成するために必要なコンテンツの種類や形式、タッチポイントを設計していきます。ファーストコンタクトから商談設定までどのような経路で到達するのか、現実的なシナリオを作成するのがポイントです。
こうしたシナリオは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれます。ペルソナの行動や心理状態、ニーズの度合いなどを具体的に想定し、各段階で講じるべき施策を明確にすることが大切です。
手順④ KPI設定
完成したシナリオに沿って、施策ごとにKPIを設定していきます。どの指標にもとづいてどこまでの成果を期待するのかを明確化し、効果測定を行えるようにすることがKPI設定の目的です。具体的なKPI設定の一例として、次の指標が挙げられます。
・公開記事数：一定期間内に公開したコンテンツ件数
・PV（ページビュー）：ページが閲覧された回数
・セッション数：Webサイトが訪問された回数
・UU（ユニークユーザー数）：Webサイト訪問者の総数
・スクロール率：ページ全体のうちどこまでを閲覧したかを表す率
・回遊率：Webサイト訪問1回あたりに閲覧したページ数
・リテンション率：Webサイトを再訪問したユーザーの割合
・CV/CVR：問い合わせ件数など目的を達成した数/割合
メディア運営を始めた当初は、CVなどの具体的な成果につながりにくいことが想定されます。はじめのうちは、記事公開数や制作本数といった行動ベースのKPIを設定するのも1つの考え方です。
手順⑤ コンテンツ制作
メディアのコンセプトとペルソナをあらためて念頭に置きつつ、ターゲットにとって役立つコンテンツを制作していきます。CVや商談成立といった成果は、あくまでもターゲットとの間で築かれた信頼関係の延長線上にあるものです。商品・サービスの訴求を急がず、ユーザーファーストの有益な情報を提供することに注力しましょう。
コンテンツの種類や制作予定点数にもよりますが、制作工程には相応のリソースが必要です。内製するプロセスと外部委託するプロセスを慎重に検討し、無理なく継続可能な制作の進め方を決めておく必要があります。
手順⑥ 効果測定
コンテンツは公開することがゴールではありません。公開後に効果測定を行い、KPIとの差異を確認しながら改善を図っていくことによって、具体的な成果へと結びついていきます。
効果測定を実施する際のポイントは、データにもとづいて判断することです。直感や経験則に頼るのではなく、客観的なデータを元に改善点を洗い出していきましょう。セッション数やCVRが高いコンテンツ・低いコンテンツの要因をそれぞれ分析し、自社なりの「勝ちパターン」を蓄積していくことが大切です。
手順⑦ 改善
効果測定の結果分析を踏まえて講じるべき改善策を決定し、施策に反映させていきます。必要に応じて既存コンテンツの改良にも取り組みましょう。たとえば記事コンテンツであれば、定期的にリライトを実施して競合サイトの優れた点を取り入れたり、古くなった情報を更新したりすることが大切です。
改善策を講じる際にも、コンセプト・ペルソナ・シナリオに立ち返るのがポイントです。自社の論理や願望に沿って改善策を講じてしまうと、かえってユーザーニーズから遠のいてしまいかねません。コンテンツ制作から改善まで、一貫してユーザーファーストの視点に立って取り組むことが求められます。
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるポイント
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるには、どのような点を意識すればよいのでしょうか。ここまでに解説してきた手順を踏まえて、成功させるポイントを押さえておきましょう。
目的と求める成果を明確にする
BtoBコンテンツマーケティングの手法は多岐にわたりますが、どの手法を選択する場合も目的と求める成果を明確にしておく必要があります。自社にとって解決すべき課題と、何をどこまで改善したいのかを明確に定め、求める成果から逆算して施策を構築するのがポイントです。
思うように成果が伸びないときには、そもそも目的達成のための施策設計になっているか、設定した目標は適切か、といった点を再検証することをおすすめします。
タッチポイントごとに適切なコンテンツを提供する
ターゲットと接触するタイミングによって、相手の検討段階は異なります。ユーザーが求めている情報を適切に提供できるよう、タッチポイントごとに提供すべきコンテンツを熟慮することが大切です。検討段階のユーザーなのか、まずは認知してもらう必要があるのか、といった見極めを的確に行うことが求められます。
たとえば事例紹介のホワイトペーパーであれば、ダウンロードしたユーザーは「このツールの導入によってどのようなメリットを得られるか」を知りたいと考えているでしょう。各社が導入前に抱えていた課題や、導入後の改善点を詳細に紹介することで、ユーザーニーズを満たせる可能性が高まります。反対に、事例が少なく商品紹介が中心になっていれば、期待外れだったと思われてしまいかねません。ターゲットの視点に立って、コンテンツの方向性や伝えるべきメッセージを定めることが大切です。
継続的に改善を繰り返す
コンテンツマーケティングの成否を分けるのは、いかに粘り強く改善を繰り返したか、にあると言っても過言ではありません。コンテンツを一度作成し、公開すれば集客につながるといったケースは稀です。改善を繰り返しながら、自社にとっての勝ちパターンを蓄積していくことが重要です。
効果測定の結果を分析する際には、目標に届かなかった点の失敗要因だけでなく、目標を順調に達成している点についても成功要因を検証しましょう。うまくいっている施策から、伸び悩んでいる施策を改善するヒントを得られる場合もあるからです。
コンテンツマーケティングはBtoBにおすすめの手法
BtoBコンテンツマーケティングは、顕在層・潜在層とのタッチポイントを築くとともに、長期にわたる信頼関係の構築にもつながる施策です。検討期間が長期化しやすく、意思決定プロセスも複雑になりがちなBtoB取引においては、商談の成約率向上に寄与する効果的な施策といえるでしょう。
ネオマーケティングでは、オウンドメディア制作や記事制作代行のほか、薬機法・景表法などのリーガルチェックも含めて一気通貫で対応可能なコンテンツマーケティングサービスを提供しています。クライアント様の届けたい思いや商品・サービスについて徹底的にヒアリングを実施し、企業価値・商品価値を把握した上で施策設計やコンテンツ制作を実施できる点が強みです。BtoBコンテンツマーケティング施策を始めたい事業者様、現状の施策を改善したい事業者様は、ぜひネオマーケティングにご相談ください。
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