潜在ニーズとは？潜在ニーズの引き出し方や顕在ニーズとの違いを解説！

潜在ニーズ・顕在ニーズとは

まず、潜在ニーズと顕在ニーズの言葉の定義をそれぞれ確認していきましょう。

●顕在ニーズとは

顕在ニーズとは、顧客自身が欲しいモノ・サービスを自覚している状態です。顧客のニーズ全体を氷山に例えるなら、顕在ニーズは水面から外に出ていて、明確に可視化されている部分といえます。顧客は自身がニーズを満たすことを自覚して行動をおこします。

●潜在ニーズとは

一方で潜在ニーズとは、顧客自身に明確に自覚はないが、何かしら欲求がある状態を示します。潜在ニーズは前述の氷山に例えると、水面下にある部分です。表面上は見えていないが、確かに存在している部分にあたります。「顕在ニーズよりも潜在ニーズのほうがウェイトは大きい」といわれているため体積も大きくなっています。
普段は顧客自身も意識していないため、潜在的ニーズを理解するのには苦労します。顧客本人が日常生活を通じて突発的に気づくこともありますが、外部から、例えば企業のマーケティング活動を通じ欲求を掘り起こされることでニーズが顕在化するケースも珍しくありません。

●顕在ニーズとウォンツの違い

潜在ニーズをより的確に理解するために、ここで「ニーズ」と「ウォンツ」の構造を捉えておきましょう。顧客のニーズには「潜在的なもの」「顕在化しているもの」の2種類がありますが、単純に「◯◯が欲しい」と思う状態はニーズではなくウォンツであるといえます。

●ニーズ（顕在的ニーズ、潜在的ニーズ）とウォンツの例

これまで説明した3つの言葉を、例を交えて簡単に整理しましょう。

（例）仕事が一段落して少し眠気を感じたので「コーヒーが飲みたい」と思いコンビニへ行き、いつも購入している商品Aを購入した。

上記の場合、「コーヒーが飲みたい」はウォンツ、「少し眠気を感じた・眠気を覚ましたい」が顕在ニーズと区別することができます。潜在的ニーズはというと、「商品Aを購入した理由」がそれに該当します。なぜ「いつも購入」しているのか、ココを深く掘り下げていくと潜在的ニーズが浮かび上がってきます。

成熟した業界において、顧客の抱えている課題を解決するには、顕在的ニーズに着目するだけでは不十分です。上記に加えて、潜在的ニーズを探索し、それに合った最適なソリューションを提供する必要があります。

●おまけ：潜在ニーズとインサイトの違い

近年では、マーケティング業界において「インサイト」という言葉をよく耳にします。潜在ニーズと混同しやすい概念ですが、厳密には両者は別物です。

インサイトと潜在的ニーズの違いが気になる方は、下記記事をぜひご覧ください。

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• ビジネスにおけるインサイトの意味・重要性と効果的な創り方とは？

  ネオマーケティングは顧客理解を深めるためのリサーチ設計から結果を最大限に活用させるソリューションまでワンストップで提案できるマーケティングパートナーです。

潜在ニーズを引き出す方法

顧客が気付いていない潜在的ニーズを引き出す場合、リサーチをどのように活用できるのでしょうか。代表的な手段が、インタビューやエスノグラフィーといったマーケティングリサーチです。

●インタビュー

顧客に直接尋ねる手段がインタビュー調査です。顧客の発信するウォンツをヒントに、なぜそのようなウォンツが生まれるに至ったのかについて繰り返し質問していきます。インタビューでよく用いられるのは、深層心理を引き出すための対話方法である「ラダリング」です。ラダリングを通じて、顧客本人も普段意識していないさまざまな事実に気付き、潜在的なニーズを掘り起こせます。インタビューには複数名の顧客を1カ所に集めて行うグループインタビューと、1対1で行うデプスインタビューがあります。

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• グループインタビューのご相談ならネオマーケティング

  クライアントの求める様々な条件で抽出した対象者を複数人のグループにし、テーマに沿ってインタビューを行います。調査設計からモデレーターのアテンド発言録作成まで一括で対応いたします。

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• デプスインタビューのご相談ならネオマーケティング

  モニターとインタビュアーが1対1で行うインタビュー。オンライン、オフライン(対面)どちらでも行うことができます。経験豊富なインタビュアーが特定のテーマについて丹念に聞き取りを行います。

●エスノグラフィー（行動観察調査）

エスノグラフィー（行動観察調査）とは、調査員が顧客の生活環境に足を運び、そこでの行動を直接観察する調査方法です。商品やサービスの利用実態を把握することを目的としており、潜在的ニーズを探る手段として適しています。

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• 訪問観察調査のご相談ならネオマーケティング

  ネオマーケティングの訪問観察調査は対象者の生活シーンに入り込むことで多様な気づきを得る行動観察を得意とし、商品・サービス開発に活用できるようにご提供しています。

顧客の潜在的ニーズを引き出す質問例

顧客に直接インタビューして潜在的ニーズを引き出すための、具体的な質問例をご紹介します。ポイントはウォンツをヒントに、「なぜ」を基本としたオープンクエスチョン（はい/いいえ などの選択肢がなく、自由に答えさせる質問）を使ってその背景を探ることです。

先程挙げたコーヒーの例をもう一度用いて、質問例を紹介します。

●顕在ニーズからその手段(ウォンツ)にした理由を聞く

「コーヒーが飲みたい」（ウォンツ）は、「眠気を覚ましたい」というニーズから生まれた手段です。「なぜコーヒーが飲みたいのですか？」と顧客に問えば、「眠気を覚ましたいからです」と答えるでしょう。

そこからさらに一歩踏み込んで、「眠気を覚ますにはコーヒー以外にもあると思いますが、なぜ、コーヒーにしたのでしょうか」まで尋ねるのが重要なポイントです。その際、顧客は「他にも方法はあるが、コンビニなら10分で会社に戻れるし安いので」と答えるかもしれません。

つまりコーヒーを飲む決断に至る理由として、「このタイミングでは眠気覚ましに時間をかけたくない」「できるだけお金をかけたくない」などのニーズを引き出せるのです。

●なぜコーヒーなのか？ どのようなメリットがあるのか？

「ウォンツの向こう側には何があるのか」「ウォンツを手に入れた先にどのような世界が広がっているのか」を確認すれば、顧客が本当に目指している状態がわかります。たとえば、以下のようなゴールです。

・眠気を覚ませる
・頭をすっきりさせて仕事の能率を上げる

「眠気を覚ます」「仕事の能率を上げる」ことを目指しているのであれば、実は別の手段があってもよいかもしれません。こうした隠れたニーズを炙り出すために、オープンクエスチョンが役に立ちます。

ただし、実際にはオープンクエスチョンの質問ばかりでは、インタビューされる側に負担がかかります。適宜クローズドクエスチョンも交えながら、バランスを取って顧客の本音を引き出していく工夫が求められます。

潜在ニーズから本質的な課題解決を

顧客のウォンツはあくまで、顧客が想像し得る選択肢から、顧客が選んだ手段に過ぎません。顧客が持っている潜在的ニーズを探れば、従来とはまったく異なる視点からソリューションを提案できる可能性があります。インタビューやエスノグラフィーといった調査を活用して、顧客の潜在的ニーズを探り、今後のマーケティング活動に役立てることが大切です。

ネオマーケティングでは、顧客の潜在的ニーズを把握し、それを商品開発に活用するサービスがございます。ご興味のある方は、下記お役立ち資料をご覧いただき、今後の施策の参考にしていただければと思います。

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• 【商品開発担当者必見】『革新的な新商品コンセプトを創り上げるサービス
  ～INSIGHT DRIVEN～』

  潜在ニーズ、インサイトから商品コンセプトを導き出すリサーチサービスの紹介資料です。今の商品開発に課題を感じている方はぜひご覧ください。

また、上記サービスを導入いただいた企業様の事例も一部ご紹介いたします。下記のインタビュー記事をご覧いただき、自社のマーケティングに落とし込むイメージの一助となりましたら幸いです。

●株式会社セブン&アイ・ホールディングス様

＜事例概要＞

• 課題：様々なカテゴリーのブランディングを行っている中で競合他社のPBと「同質化」しているという課題
• エスノグラフィーを実施したことで、これまで見えてなかった発見があった
• エスノグラフィーで得た情報を、ワークショップでインプット・意見交換をして今後の方針を決定した
• 課題を持っていたカテゴリーのリブランディングのヒントを得て、商品開発に活用することができた

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• エクストリームユーザーにこそヒントがある。デザイン思考を商品開発に取り入れた「インサイト・ドリブン」とは？

  この記事では、デザイン思考を取入れた、弊社独自の商品開発サービス「インサイト・ドリブン」を実施いただいたセブン＆アイ・ホールディングス様のインタビュー記事です。ぜひご覧いただき、商品開発への活用方法の参考にしてください。