失注分析のやり方｜商談が負ける本当の理由をデータで突き止める方法

失注分析とは、商談が受注に至らなかった要因を特定し、営業活動やマーケティング施策の改善につなげる取り組みです。SFA／CRM上に蓄積された失注理由のデータを分析し、自社の提案や営業プロセスのどこに課題があるのかを明らかにします。

多くの企業が失注分析に取り組んでいるものの、実際にはうまく機能していないケースも少なくありません。その典型が、失注理由を「価格」「タイミング」「その他」といった大まかなラベルで記録して終わってしまうパターンです。

実際にBtoB営業経験者を対象にした調査でも、失注理由として「価格が高かった」「競合との差別化ができなかった」（ともに22.0％）、「提案内容が顧客の期待に合っていなかった」「担当者との信頼関係を築けなかった」（ともに16.0％）が上位に挙げられています。競合に負けた決め手としても「価格」が46.0％と突出しており、現場の感覚とも一致する結果です。

※出典：株式会社NEXER Groupと営業支援カンパニー「CLF PARTNERS」による調査（2026年7月実施、BtoB営業経験者50名対象／調査結果の詳細はこちら）

ただし、こちらは50名規模の自己申告ベースの調査であり、あくまで参考値です。また「価格が高い」という回答だけを集計していても、その背後にある本当の要因（費用対効果への納得感なのか、他に優先すべき課題があったのか等）までは見えてきません。
実際に、ネオマーケティングの自社データでも近い傾向が確認できます。若手営業3名が半年間に経験した失注39件を分類したところ、予算・価格を理由とする失注が12件（約31％）と最多で、NEXER調査と同様の傾向が確認できました。

興味深いのは、「価格」の次に多い理由です。社内の優先度・体制変化（5件）と音信不通による商談消滅（5件）が、それぞれ全体の約13％、合わせて約26％を占めていました。この2つは、選択式の理由コードでは「その他」に埋もれやすく、NEXER調査のような外部のアンケート調査にも表れにくいカテゴリです。

※このデータは3名の若手営業担当者による半年間の記録であり、企業全体やBtoB業界全体を代表するものではありません。また理由の分類は営業担当者自身が商談後に記入した一次コメントに基づくため、NEXER調査と同様に自己申告バイアスを含みます。

それでも、「音信不通」や「社内都合によるタイミングのずれ」が無視できない割合を占めるという事実は、失注理由を「価格」の一言で片づけてしまうと、本来は営業プロセス側で手を打てたかもしれない商談まで「仕方のない失注」として見過ごしてしまうリスクを示しています。

例えば「価格が高いと言われた」という失注理由は、本当に価格そのものが障壁だったのか、提案した効果に対して価格が割高に感じられたのか、あるいは別の理由を言い出しにくかっただけなのかによって、打つべき対策はまったく異なります。表層的な理由コードを集計しているだけでは、営業プロセスの改善にはつながりません。

失注分析を機能させるには、理由を記録するだけでなく、「なぜそう判断されたのか」を一段深く掘り下げて検証する仕組みが必要です。

失注分析を「診断」として設計する — 科学的検証の3ステップ