リードクオリフィケーションとは？BtoBの選別基準と進め方をわかりやすく解説

リードクオリフィケーションの代表的な基準・手法

代表的な選別基準・手法と、それぞれの特徴は次のとおりです。

スコアリングを自動化するMAツールの選び方は「BtoB企業向けマーケティングオートメーション(MA)選定完全マニュアル」、引き渡し後のインサイドセールスのKPI設計は「インサイドセールスのKPI項目と効果的な設定方法とは？」でそれぞれ詳しく解説しています。

【独自データ】決裁関与者数で変わる、稟議の通りやすさ

ここからは、ネオマーケティングが実施した「BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026」（2026年8月17日〜18日、直近1年以内にBtoB商材導入の社内稟議に承認・提案・情報収集のいずれかの立場で関与した国内BtoB企業勤務者540名を対象に実施）の個票データを独自に再分析した結果を紹介します。

この調査の公開ページおよび関連記事では、根拠データの種類や資料の役立ち度といった切り口を扱っていますが、ここで紹介する『決裁関与者数』を軸にした分析は、調査ページ・既存記事のいずれでも扱っていない新しい切り口です。

調査では、直近で行った（または最も印象に残っている）稟議について、承認までに関与した決裁者の人数を尋ねています。
1名が10.0%、2〜3名が28.7%、4〜5名が32.8%、6〜10名が15.6%、10名以上が13.0%という結果でした（n=540）。4名以上の決裁者が関与する稟議が過半数（61.3%）を占めており、BtoBの意思決定が複数人を巻き込む前提で進んでいることがわかります。

この決裁関与者数で回答者を2グループに分け、それぞれの稟議の経過を比較したのが次の結果です。

決裁関与者が4名以上になるだけで、差し戻し率は41.1%から67.4%、導入断念の経験率は43.5%から66.8%まで上昇します。
5段階（1名／2〜3名／4〜5名／6〜10名／10名以上）で見ても、人数が増えるほど差し戻し率・断念率・長期化率がほぼ単調に上昇する、明確な傾向が確認できました。
（出典：BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026の個票データを独自に再分析、n=540）

なお、この分析は当社が実施した調査の個票データを独自に集計したものであり、決裁関与者数と差し戻し・断念の間に因果関係があることを証明するものではありません。
業界・商材・契約金額など他の要因も影響している可能性がある点を踏まえてご覧ください。
→ 調査の概要および他の集計結果は、調査レポート「BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026」をご覧ください。

リードクオリフィケーションの進め方4ステップ

闇雲にスコアを付けるのではなく、次の順で設計すると、基準が場当たり的になりにくくなります。

1.ICP（理想的な顧客像）を明確にする：
業種・企業規模・抱えている課題など、自社にとって成果につながりやすい顧客の条件を整理します。

2.選別基準を設計する：
BANTの4項目を軸に、何を確認できればリードを営業に引き渡すかを決めます。
Authority（決裁関与者の人数・決裁権者が誰か）を確認する際は、たとえば「決裁に関わる人数はどのくらいですか」「このお話は社内のどなたと進めていますか」といった質問を商談の早い段階に組み込んでおくと、自然に確認できます。
行動データを使う場合は、資料ダウンロードやデモ申込など、商談化につながりやすい行動に点数を設定します。

3.対応の優先順位をつける：
スコアや確認できた情報をもとに、どのリードから対応するかの順序を決めます。次の章で紹介する当社の事例が参考になります。

4.営業への引き渡しルールを決め、運用しながら見直す：
どの状態になったら営業に引き渡すかの基準を営業と共有し、引き渡し後の商談化率・受注率を見ながら、基準やスコアの重みを定期的に調整します。

リードクオリフィケーションの成果を測る指標

引き渡しの前後で見る指標を分けておくと、どこで選別の精度が落ちているかを把握しやすくなります。

リードクオリフィケーションの取り組み事例

実際に選別・優先順位づけの仕組みを工夫した事例を3つ紹介します。
1つ目は当社（ネオマーケティング）の営業担当者による取り組み、残り2つは他社の事例です。
いずれも特定の1社・1名の実績であり、同様の成果を保証するものではありませんが、進め方の参考としてご覧ください。
他社事例の詳細は「インサイドセールスの事例7選-施策の具体例と成功のポイント」で解説しています。

・【自社事例】アプローチ優先順位の明確化による商談数の向上：
既存の取引先や過去の商談先へのアプローチが、担当者の感覚に依存しており、本来優先すべき相手への対応が後回しになっていたという課題がありました。
これに対し、HubSpot上のデータを使って『過去に自分や他の担当者が案件・商談を行った企業』『最近コンバージョンがあった企業』『Webサイトでのセッション数が多い企業』『関連付けられたコンタクト数が多い企業（担当者が複数いる＝横展開の余地がある）』『取引実績のある企業のグループ会社』『自社と相性の良い業種』など9段階の基準でアプローチ先に優先順位をつける運用に切り替えました。
この取り組みでは、10か月間のうち9か月で商談数が月30件以上をクリアし、月平均35.0件・最大44件の商談を獲得しました。その後、同じ考え方をチーム内の他のメンバーにも共有したところ、3か月後には取り組みに参加した全員が月20件以上を達成し、うち2名は月30件以上を達成しました。
これは当社の営業担当者1名および、その後展開したチームの実績であり、同様の成果を保証するものではありません。
（出典：当社社内実績）

・顧客情報の一元化によるタイミングの見極め：
新卒採用マッチングサービスを提供する企業の事例です。
採用担当者にアピールすべき適切なタイミングの見極めが課題となっていました。SFA（営業支援システム）と名刺管理ツールを連携させ、顕在顧客・潜在顧客を問わず顧客情報を一元化したうえで、各社の採用担当者の状況をリアルタイムで可視化できる仕組みを整えた結果、タイミングを逃さず対応できるようになり、マッチングの確度が向上しました。

・リードの属性に合わせた担当者選定による引き継ぎの改善：
十分な量の見込み客リストを保有していたものの、フィールドセールスへの引き継ぎが形式的なものに終始しがちだった企業の事例です。
非対面コミュニケーション強化に向けたトレーニングを実施するとともに、『誰が対応するか』そのものを選別基準の一部に組み込み、メーカー系企業の知識が豊富な担当者やIT関連企業での勤務経験がある担当者など、リードの業種に応じて担当者を選ぶ方針に転換しました。
その結果、フィールドセールスへの引き継ぎがスムーズに進むようになり、売上の伸長につながりました。

ここで紹介した当社の事例も含め、具体的な進め方についてはお問い合わせフォームからお問い合わせいただければ、個別にご案内します。

リードクオリフィケーションでよくある失敗

・配選別基準をマーケティング部門だけで決めている：
営業が実際に対応してみた感覚とズレた基準になりやすく、『スコアは高いのに商談化しない』状態が続きます。基準は営業と一緒に作り、定期的にすり合わせます。

・行動データだけで判断し、決裁関与者の人数や決裁権を確認していない：
資料閲覧やダウンロードといった行動データは、関心の高さを示す一方で、商談化後にどれだけ時間がかかりそうかまでは教えてくれません。
BANTのAuthority（誰が決裁するか・何名が関わるか）を早い段階で確認することが欠かせません。

・営基準を一度決めたら見直していない：
市場や商材が変われば、有効な基準も変わります。
引き渡し後の商談化率・受注率を見ながら、半年に一度程度を目安に基準を見直します。

・優先順位づけが担当者の感覚に依存している：
対応すべき相手を決める基準が担当者ごとに違うと、対応の質にばらつきが出ます。
前述の自社事例のように、誰が見ても同じ判断になる基準を用意しておくことが有効です。

成果を出すためのポイント

1.Authority（決裁関与者）の確認を商談の早い段階に組み込む：
決裁に関わる人数や決裁権者を確認する質問を、ヒアリング項目としてあらかじめ用意しておきます。

2.スコアと商談結果を定期的に照らし合わせる：
スコアの高いリードが実際に商談化・受注しているかを定期的に確認し、ズレがあれば配点を見直します。

3.小さく始めて検証する：
最初から全リードに新しい基準を適用するのではなく、一部のリードや一つの営業チームで試験的に運用し、結果を見てから範囲を広げると、基準の精度を確かめながら導入できます。

4.営業とマーケティングで引き渡しの基準を共有する：
『どの状態になったら引き渡すか』の基準を文書化し、双方が同じ基準を見ながら運用します。

リードクオリフィケーションを支えるMAツール

リードの数が増えてくると、スコアリングや優先順位づけを手作業で行うのは負担が大きくなります。
MA（マーケティングオートメーション）ツールを使うと、行動データに応じたスコアリングや、一定基準を超えたリードの営業への自動通知を実現できます。
自社に合ったツールの選び方や比較の観点は、「BtoB企業向けマーケティングオートメーション(MA)選定完全マニュアル」にまとめていますので、そちらをご確認ください。

よくある質問

営業が選別基準に納得してくれない場合は、どうすればよいですか？

マーケティング部門だけで基準を作ると、営業の実感とズレやすくなります。
基準を決める段階から営業にも参加してもらい、『試しに運用してみて、結果を見ながら直す』前提で始めると納得感を得やすくなります。基準を一方的に提示するのではなく、一緒に作る・一緒に直すという関わり方に変えることがポイントです。

スコアリングと、人によるヒアリングはどちらを優先すべきですか？

どちらか一方で十分ということはなく、組み合わせて使うのが基本です。
行動データによるスコアリングは多くのリードを効率的に絞り込むのに向いていますが、決裁関与者の人数や決裁権者といった情報まではスコアだけでは分かりません。
スコアで一定の絞り込みをしたうえで、インサイドセールスによるヒアリングで状況を確認する、という2段構えで考えるとよいでしょう。

スコアリングの基準はどのように決めればよいですか？

資料請求やデモ申込など、商談化につながりやすい行動に点数を設定し、合計点が一定の基準を超えたリードから営業に引き渡す設計が一般的です。
最初から精緻な配点を目指す必要はなく、まずは仮の点数で運用を始め、実際の結果を見ながら配点を調整していく進め方がおすすめです。

決裁に関わる人数は、聞きづらくありませんか？

単刀直入に人数だけを尋ねると不自然に感じられる場合は、『導入の際、他にご確認いただく部署はありますか』『このお話は社内でどのように進めていただくご予定ですか』といった聞き方にすると、相手の状況を押しつけがましくなく確認できます。
インサイドセールスによる電話やメールでのやり取りの中で、自然な流れで聞くのがおすすめです。

基準が合っているかどうかは、何を見て判断すればよいですか？

引き渡したリードが実際に商談化・受注につながっているかを件数で確認するのが基本です。
引き渡したリードの多くが商談化しないなら基準が緩すぎる可能性があり、逆に営業に渡るリードの数自体が極端に少なくなっているなら厳しすぎる可能性があります。件数の変化を手がかりに調整していきます。

まとめ

リードクオリフィケーションは、獲得・育成してきたリードの中から、営業が対応すべき相手を選ぶための活動です。
BANT等の基準を軸にしつつ、本記事で紹介した独自データや自社事例のように、感覚ではなく自社の数字にもとづいて選別の手がかりを探してみるのも一つの方法です。
基準は一度決めたら終わりではなく、運用しながら直していくものだと捉えて、小さく始めてみてください。

■この記事で紹介した調査結果はコチラ

関連レポート：BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026
https://corp.neo-m.jp/report/investigation/work_028_btob-approval-process