リサーチの成否を分ける「与件整理」の誤りとその解決法

目的と調査課題

リサーチを始める前に、まずは目的を明確にしましょう。何を達成したいのか、そのためにどのような調査課
題が存在するのかを整理することが重要です。
調査課題は、具体的な疑問形で設定することが求められます。
疑問形がよいのは、ゴール達成のために知るべきことの整理がしやすくなるからです。

ゴール設定の重要性

調査課題が明確になったら、それに基づいて具体的なゴールを設定します。
ただ「資料に活用する」「戦略を決める」といった抽象的なゴールは、実際のリサーチにおいては無意味で
す。
ゴールは具体的でなければなりません。

よくある失敗例

1. ●●調査をしたい

「認知度調査をしたい」という依頼があった場合、そのままブランドの認知度やイメージを調査してしまうことがよくあります。しかし、このアプローチでは、売上が伸びない原因や必要な施策が不明確なまま進めてしまうリスクがあります。

結果として得られるのは「こうだった」という事実だけで、それがどのようなアクションにつながるのかが曖昧なまま終わってしまいます。（so what）

2. ●●を改良したい

「パッケージを改良したい」という相談があった場合、現行商品のパッケージ評価をそのまま行ってしまうこともあります。この場合、調査の目的が不明確で、評価を通じて何を明らかにしたいのか、なぜその評価が必要なのかが理解されていません。

結果として、「パッケージのこの部分を変えるべき」という結論に至ることが多いですが、それが本当に意味のある改善なのかどうかは疑問です。もし、売上が落ちている理由がパッケージにない場合、ターゲット設定やメッセージ、価格設定など他の要因を見落としてしまうことになります。

3. 目的とゴール設定が曖昧

目的が「実態を把握する」となっている場合、調査は単なる情報収集に終始しがちです。そもそも「実態」とは何か、何を持って実態把握とするのかの定義がなければ、抜け漏れが生じる可能性があります。ゴールが「戦略を立てる」としても、具体的にどのような戦略を導き出したいのかが明確でなければ、結果は意味を持ちません。

4P（Product、Price、Place、Promotion）に加え、人（People）やパッケージ（Package）を加えた6Pで整理することが重要です。具体的に6Pのどの要素を決めるのかを明確にすることが求められます。目的とゴールの設定が曖昧であれば、調査結果がどのように活用されるべきかも見えてこないため、実際のアクションにつながらない危険性があります。

情報整理の手順

多くの場合、お客様は「新商品を調査したい」といった「したい相談」を持ちかけます。　

この時、以下のステップで確認・整理することで、より効果的なリサーチが可能になります。

 なぜそれをしたいのかを確認

　理由を明確にすることで、本質的な問題を見逃さずに済みます。

 

結論

マーケティングリサーチの成功には、与件整理が不可欠です。
目的を明確にし、具体的な調査課題を設定することで、リサーチの方向性を定めることができます。

さらに、明確なゴールを設定することで、調査結果を具体的なアクションに結びつけることが可能となります。
よくある失敗は、目的やゴールが不明確なまま調査を進めることです。
これにより、本質的な問題を見逃し、実際の施策に活かせない結果に繋がることが多いです。

従って、リサーチを成功させるためには、与件整理を徹底し、サンプル設計や設問作成、調査課題と設問の対応表作成が重要です。
しっかりとした基盤があれば、得られた情報を迅速かつ的確に活用でき、戦略的な意思決定を支えるリサーチが実現できるのです。