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マーケティングリサーチには、大きく分けて広くアンケートを行い数値化したデータを分析する「定量調査」と、数字には現れない言葉や行動、感情を読み解いていく「定性調査」の二つの方法があります。
定性調査は対象者へのインタビューによって行われますが、このとき重要になるのが「リクルーティング」です。想定した生活者像に合致する人を必要な人数だけ確実に採用するために、ネオマーケティングではどうしているのか？ その内側をご紹介します。
リクルーティングについてまとめたホワイトペーパーはこちらから→『リクルーティング完全ガイド』
リクルーティングとは何か
マーケティングリサーチにおけるリクルーティングとは、調査の対象者となって参加してもらう人を確定すること、呼ぶことを指します。
例えばインタビュー調査を実施する場合、
ネオマーケティグでは、自社で運営するモニターサイト「アイリサーチ」の登録者を中心に、提携モニターの中から、インタビュー対象者を探していきます。国内最大級の約1,983万人(2020年10月現在、提携モニター含む）から、クライアントのニーズに合わせてアテンドしていくわけですが、その流れは大きく次のようになります。
１.クライアントから調査依頼
２.事前アンケートを作成して配信
３.調査対象者候補を選び、電話やメールで確認
４.調査対象者を決定し、案内状を送付
５.案内前日に確認の電話
６.インタビュー当日
７. KPIによる条件合致度の管理
調査目的や意図によって最適なインタビュー方法は変わります。リクルーティングはそれに応じた人数を集めていきます。
また、当然ですが、調査に協力してくれる人は誰でもいいわけではありません。条件について相違があると、せっかくインタビューをしても求めていた情報が得られない、ということにもなりかねません。
特殊な商品の離反者（いまは使っていない人）や、こだわりの使い方をしているエクストリームユーザーなど、難しいリクルーティングは当然あります。
クライアントの求める生活者像に合致する人を、必要とする人数、確実に採用するため、ネオマーケティングは丁寧なヒアリングとコミュニケーションを重視し、リクルーティングを行っています。
（３）電話やメールで確認 （５）案内前日に確認の電話、そして、（７）KPIによる条件合致度の管理は、他社では行っていないネオマーケティング独自の取り組みです。
それぞれ、説明していきましょう。
リクルーティングの具体的ノウハウ
事前アンケートの回答内容の再確認
事前アンケートの内容をクライアントと共有し、その希望を踏まえてインタビュー候補者を選んだら、コールセンターの専門スタッフが確認の電話をしていきます。
15問ほどの事前アンケートの質問項目から、ぜったいに外してはいけない重要項目について、回答に間違いがないか改めて、直接、聞き取りをするのです。
その際、イエスかノーかで答えられる質問ではなく、モニターの口から説明をするような問いかけをします。
たとえば、コーヒーの嗜好についてのインタビューであれば、「一番好きなコーヒーのメーカーはAで間違いないですか？」と聞くのではなく、「一番好きなコーヒーのメーカーを教えてください」といった言い方です。
事前アンケートと違う回答がでてきたり、即答できない場合は、対象者の候補から外し、別の人を選んでいきます。また、この確認電話でのコミュニケーションで、自身の思いを言葉にできる表現力があるかどうかもチェックします。
案内前日のリマインド電話
参加者が決まったら、インタビューの日時や場所など重要な内容を記載した案内状を、メールで送ります。そして、インタビュー前日、再び参加予定者一人ひとりに電話をかけます。
明日の時間と場所を再度、お知らせしつつ、参加者の不明点や不安を取り除いていきます。
うっかり忘れていた人にとってはリマインドになりますし、予定ができてしまった人や体調不良など、突然のキャンセルを防ぐことにつながります。
もし、参加できない人がいたら、事前に設けていた予備枠からかわりに参加してくださる方を探し、最終的にはクライアントが求めた人数を確保します。
KPIの運用
インタビュー調査が行われればリクルーティング業務は終了、ではありますが、ネオマーケティングでは「無事に集まってよかったね」で終わらせません。すべての調査において、インタビュー終了後、条件合致率を重要なKPI（重要業績評価指標）として管理しています。
毎回、調査が終わるたびに、参加者のうち何人がクライアントが求めた条件を満たしていたのか、条件合致率を出しているのです。10人参加して、1人条件が違っていた人がいたら合致率は90％。どうして100％にならなかったのか？ その原因を個別にきちんと検証し、次に活かしているのです。
リクルーティングの質を上げるためには
最近では、インタビューへの参加に協力的なモニターさんも少なくありません。しかし、参加への意欲が高いあまり、よかれと思ってか「企業側にウケそうな回答」をする方もいます。
調査で必要なのは、生活者が感じている本当の思いであり、こうした忖度まじりの言葉はリクルーティングの際、可能な限り排除していく必要があります。
アンケートの回答欄や電話でのコミュニケーションから、「調査に参加したいだけの人」かどうか、なんとなくわかってきます。変に意見を寄せてきたり、スッキリと答えられない人は、今回のインタビューには適さないと判断できます。
しかし、それだけではあまりに感覚にすぎます。
そのため、モニターの調査協力謝礼の額と受取回数を調べるシステムを構築して事前確認に使ったり、クライアントごとにこれまでの調査参加者のリストを作成したりして、同じ人の連続参加を避けたりしています。
また、オンラインインタビューでは事前の接続テストの際に、「使用している」と答えていた商品が確かに自宅にあるのかを見せてもらうこともあります。
小さなコミュニケーションですが、こうしたことを徹底し、ネオマーケティングはリクルーティング案件の条件合致率99.5％（※2020年の社内調査値）を誇っています。
◇おわりに
ネオマーケティングでは、調査法の設計からリクルーティング、インタビュー当日のセッティング、発言録の作成までトータルでサポート。クライアントの要望に応える調査、高品質のリサーチを提供していきます。
リクルーティングについてまとめたホワイトペーパーはこちらから→『リクルーティング完全ガイド』
ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
まずはネオマーケティングのサービス資料をご覧ください。
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