クリエイティブ視点でとらえる４つのブランディング
ライター：土田 琢磨
公開日：2022年09月21日
| 更新日：2024年10月25日
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PR・プロモーション
「ブランディング」に関する課題感を抱いているのは、プロモーションを担うマーケティング担当者だけではありません。
「社員のエンゲージメントを高めたい」「採用者に向けて企業の魅力を発信したい」といった経営課題の解決策も、じつは「ブランド力」の強化にあります。
本コラムでは、クリエイティブ視点からブランディングを４つに分類。デザインやメッセージなどを制作するにあたり、大切にすべきプロセスを紹介します。
4つのブランディング
ネオマーケティングでは「ブランド」を「生活者が記憶しているイメージ」と大きく定義づけています。が、そこからさらに「誰に向けたものか」に着目すると、ブランディングは次の４つに分類することができます。
１） 企業・事業ブランディング
２） 商品ブランディング
３） インナーブランディング
４） 採用ブランディング
「ブランディング」と一口で言っても“対象”が異なれば、制作すべきものは変わってきます。何をどうつくるのかは、それぞれに適した考え方や方法があるのです。
１）企業・事業ブランディング
たとえば、新規BtoCサイトの立ちあげなど、新たにビジネスをはじめるとき。あるいは、既存の企業イメージが時代と合わなくなってきたというとき。
こうしたケースで行われるのが「企業・事業ブランディング」です。タグラインやステートメント、キービジュアルといったブランドベースを開発し、ブランドの世界観に合わせた商品写真を撮影したり、イメージビジュアルを作成したり。制作すべきものは多岐にわたります。
企業・事業ブランディングの策定は、会社組織が横断的に動く大きなプロジェクトになります。担当者一人の一存で進められるものではなく、調整作業だけでも大変です。ネオマーケティングはブランドベース開発などの支援を行なっていますが、企業・事業ブランディングにあたってご提案するのが「ワークショップ」の活用です。
ワークショップは、１〜2日といった日程で集中的に時間をとり、社内の関係者全員が同じテーブルについて、アイディアを出し合いながら答えを導き出すものです。
ワークショップでは立場の上下関係なく、皆がフラットに議論をすることが前提となります。全員が同じ時間を共有し、ものごとを決めていくため効率的で、合意形成をとりやすいというメリットがあります。
また、上席役員が突然、「自分は聞いていない」と口を出すというのは、企業組織の「あるある」ですが、ワークショップを行うことで、プロジェクトがネガティブな方向へ流れるのを避けることもできます。
ワークショップを活用して「みんなで決める」――、それ自体が価値となるのです。
２）商品ブランディング
商品ブランディングは、ロゴマークやタグライン、ステートメント、キービジュアルの制作といったブランドベース開発を行い、さまざまなものをデザインしていきます。ネーミングやパッケージといった見た目はもちろん、商品の形や使い心地までを含めて考えることが重要です。
商品ブランディングは新商品の発売時だけでなく、リブランディングでも行われます。このとき、忘れてはいけないのは「ターゲットから見直す」ことです。
たとえば、富裕層に人気のある高級スイーツがあったとします。なんのリサーチもしなければ、既存の顧客層を念頭にリブランディングは進められるでしょう。
しかし、マーケティングリサーチを行ってみたら、若年女性層のメモリアルなプレゼントに高い需要がある、ということが明らかになるかもしれない。
となれば、リブランディングは新規顧客層開拓のチャンス。パッケージデザインやメッセージ、コミュニケーションまで、これまでとは違うアプローチになるでしょう。
ターゲットの検証は商品ブランディングにおいて極めて重要なプロセスです。「誰が」「何を重視して」「どこで買っているか」などをマーケティングリサーチで確認する。
あるいは、どんなときにその商品が想起されているかをCEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）調査などで調べる。
マーケティングリサーチによって、商品ブランディングの施策をより戦略的に行うことができます。
３）インナーブランディング
インナーブランディングは「MVV」――ミッション（Mission）、ビジョン(Vision)、バリュー(Value)によって形成されます。
ミッションは企業が自ら「使命」と掲げるものです。最近では「パーパス」という言葉で表現されることもありますが、自分たちの存在意義を示すもので、簡単に変わることのない言葉です。
ビジョンは数年後の未来の姿。ミッションよりは具体的で会社の成長や社会環境によって、数年ごとに変わることがあります。
そして、バリューは行動指針。企業が生活者に対して約束することを、短い言葉でまとめたものです。
これら、「MVV」をベースにつくるインナーブランディングは、近年、極めて重要になっています。
最近はSNSの影響力が大きく、よくも悪くも生活者との小さな接点がつまびらかになります。店頭スタッフのちょっとした心遣いやコールセンターの丁寧な対応などで、ブランドイメージが爆上がりすることがあれば、その逆もあります。企業ブランドは決して商品やサービスだけで成立するものではなくなっているのです。
広告やプロモーションによるイメージ施策では補いきれない、真のブランディングが求められています。従業員やスタッフが全員MVVを共有し、同じ方向を向いていることーーそのために行うのが「インナーブランディング」です。
しかし、自分のことは自分ではよくわからないものです。インナーブランディングには、外部パートナーと協業したワークショップが有効です。企業・事業ブランド同様ワークショップを行って、みんなで合意形成をすることで、従業員一人一人のブランドに対する理解度を深めていくことができます。
４）採用ブランディング
新卒でも中途でも、優秀な人に入社してもらうために行うのが、「採用ブランディング」です。リクルーティングサイトを充実させたり、ウェビナーなど採用コンテンツに力をいれたりしている企業は多いでしょう。
しかし、いくら採用コンテンツに美辞麗句が並んでいても、就活者が日々目にする企業イメージや商品、社員が魅力的でなければ、「この会社で働きたい！」とは思わないものです。
「採用ブランディング」は一つの独立したカテゴリーではありますが、「企業・事業ブランディング」「商品ブランディング」「インナーブランディング」が、大きな意味で採用ブランディングになると考えるべきです。
ブランディングにリサーチの活用を
クリエイティブから４つのブランディングを考えてきましたが、共通するのはリサーチの重要性です。プロモーションに関わっているマーケティング担当者と違って、経営企画や広報担当者にとってリサーチをベースにしたクリエイティブ制作は馴染みがないかもしれません。
ブランドベース開発やリブランディングにあたってのターゲットの見直し、ワークショップを活用した合意形成――。ネオマーケティングではクリエイティブを使ったコミュニケーションプランを一気通貫してサポートをいたします。
「企業・事業」「商品」「インナー」「採用」と対象は異なれども、生活者の「記憶」を構築していく「ブランディング」は極めて重要です。ていねいに、焦ることなく一度、立ち止まって戦術を考え、プロジェクトを成功に導いてください。
ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
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