見積もり依頼
資料請求する
無料相談
お問い合わせ →
03-6328-2881
現ユーザーは自社製品のどのような点を評価をしているのか、そもそも非ユーザーはなぜ製品を利用しないのか、単純に認知が不足しているのか・・・
これらの要素を、今回はクロス集計表を用いて分析する「ユーザー化分析」をご紹介します。
ユーザー化分析とは
企業は日々、ユーザー拡大に向けて試行錯誤を繰り返しマーケティング活動をしています。
（ここでいうユーザーとは「購入者」「飲用者」「喫食者」「使用者」を指します。）
ユーザー化分析とは、その名の通り、非ユーザーをユーザーにシフトする施策を検討するための分析手法です。
ユーザー化分析のメリットは、クロス集計表のみで分かる点です。つまり、リサーチ会社からの基本的な納品物だけで、十分に把握できるわけです。相関分析や重回帰分析といった多変量解析は不要です。
ユーザー化分析の活用例
ユーザー化分析の活用例
空想の企業を例に挙げて、ユーザー化分析の活用例を紹介します。
生活者向け商品を手掛けるブランドメーカーA社は、近年売り上げが伸び悩んでおり、新規ユーザーの開拓が課題となっていました。
しかし、詳細な調査を繰り返したり、統計的分析をリサーチ会社に依頼したりする程の予算はありませんでした。
そこで、ブランドイメージを聞く調査を実施し、生活者が抱くブランドイメージに新規ユーザー開拓の糸口あるのではないか、商品の購入者と非購入者で差があるのではないか仮説を立て、それを確かめるためユーザー化分析を行うことにしました。
クロス集計表の表側をユーザーと非ユーザーとし、クロス集計表を作成します。下表では、ユーザーを「購入者」、非ユーザーを「非購入者」して、「自社ブランドのイメージ」のクロス集計を実施しています。なお、「購入者」「非購入者」の部分を表側、「自社ブランドのイメージ」の部分を表頭と呼びます。
■クロス集計表の結果（例）
以下は、ユーザーを「購入者」、非ユーザーを「非購入者」として、それぞれの「ブランドイメージ」の結果を表したクロス集計表です。
【クロス集計表】ブランドのポジティブイメージ
【クロス集計表】ブランドのネガティブイメージ
クロス集計表だけでも十分把握できますが、更にグラフ化して視覚化することで、より結果を直感的に捉えることができます。
【グラフ】自社ブランドのポジティブイメージ
【グラフ】自社ブランドのネガティブイメージ
ユーザー化分析の解釈例
上のクロス集計表・グラフを解釈すると、非購入者がブランドに抱いているイメージは、「老舗」「伝統」「懐かしい」が購入者に比べ特に低く、「古くさい」が特に高いことがわかります。
つまり、非購入者はこのブランドに対して「古くさい」というマイナスのイメージを持っている一方、購入者は「古くさい」というイメージではなく、「老舗」「伝統」「懐かしい」とプラスのイメージを持つに至っていることがわかります。
このことから、非購入者に商品を購入してもらうには、「古くさい」というイメージを「老舗」「伝統」「懐かしい」イメージに変換させることが鍵なのではないか、と解釈することができるのです。
ユーザー化分析のポイント
ユーザー化分析で使えるのは、ブランドイメージだけなのか？というと、そうではありません。クロス集計の表頭にはブランドイメージだけでなく、多様な設問を設定することができます。
では、表側、つまりどのような軸で結果を比較すればよいのか、その選定ポイントとは何か。それは結果の分析に当たり、仮説を持つということです。
先程の例でいうと、『購入させるポイントは「古くさい」イメージの打破なのではないか』という仮説が立てられると、それを確認するために、表頭項目として「ブランドイメージ」を設定することができます。
また、『女性の若年層を顧客として取りきれていないのではないか』と仮説を立てることができれば、表頭に「性年代」を設定し、クロス集計表を実施すればよいことがわかります。
分析をするにあたって特別なフレームワークは必要無く、仮説さえあれば問題ないわけです。専門的な分析方法を知らなくても優れたマーケターが存在するのは、この仮説思考能力が高いためとも言えます。
分析に活用するデータの種類について
分析対象となるデータには、いくつかの種類にカテゴリ化され、それぞれ名称があります。
デモグラフィックとは、人口統計学的属性であり、アンケートでは「性別」「年齢」「居住地」「職業」「年収」などを指します。
サイコグラフィックとは、心理学的属性を指し、アンケートでは「ブランドイメージ」「購入理由」「価値観」などを指します。
行動データとは、ユーザーの行動そのものを表し、アンケートでは「認知」「経験」「頻度」などを指します。
コミュニケーションデータとは、主にメディア接触に関するデータで、アンケートでは「認知経路」「購入きっかけ」「情報収集源」などを指します。
他にもジオグラフィックデータなどもありますが、アンケート調査との親和性が弱いため、割愛いたします。
「頻度」はサイコグラフィック、「認知経路」「購入きっかけ」などは行動データに入ったりと諸説ありますが、本コラムでは、分かりやすく4分類で表現しています。
本題からやや逸れましたが、参考になれば幸いです
おわりに
今回は統計的分析を行わずとも、クロス集計表だけで実施することができる「ユーザー化分析」についてご説明しました。非ユーザーをユーザーにするための施策を検討するため、非ユーザーとユーザーを比較し、商品サービスへのイメージに違いはないか、ボトルネックとなっている部分はないかなど、まずは施策を検討するための情報を収集することが有効です。ネオマーケティングでは、このユーザー化を促すために必要な調査の設計・分析から、非ユーザーに購入を促す施策部分まで、一貫してご支援しています。
お気軽にご相談ください。
筆者
インサイトドリブンディビジョン リサーチャー R.F.
ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
まずはネオマーケティングのサービス資料をご覧ください。
ご相談・お問い合わせ
以下のフォームよりお気軽にお問い合わせください。
お急ぎの方は、03-6328-2881までお電話ください。コンサルタントがすぐに対応します。
カテゴリー一覧
マーケティングリサーチならネオマーケティングにお任せください！
課題解決・目的達成のために、お客様が何を求めているのかということを常に考え一歩先のご提案をいたします。
リサーチが初めての方へ
リサーチが初めての方はこちらをご覧ください。
マーケティングリサーチとは何か。
どのように進めていくのか。わかりやすく解説いたします。
ネオマーケティングの特徴
ネオマーケティングはお客様の抱える課題や調査目的、その背景を充分にヒアリングした上で、
課題解決・目的達成のために、お客様が何を求めているのかということを
常に考え一歩先のご提案をいたします。
