定性調査における適切なサンプルサイズとは

 サンプルサイズとサンプル数

定性調査に限らず、リサーチを行う際に耳にするのがサンプルサイズとサンプル数。どちらも収集する情報量を示すものですが、意味の違いを理解していないと正しいデータが収集できなくなってしまうので注意が必要です。

サンプルサイズ

サンプルサイズとは1つの調査において「何人にアンケートを取ったか」「何件のデータを集めたか」を表す数字です。たとえば、100人にアンケートを実施した場合、サンプルサイズは100になります。

サンプル数

サンプル数は、「何回の調査を行ったか」「いくつのグループに分けてデータを取ったか」を指します。たとえば、男女別や年代別など複数のグループでそれぞれ100人ずつ調査した場合、サンプルサイズは100、サンプル数はグループの数（例：2つ）となります。

サンプルサイズもサンプル数も多ければよいというものではありません。

調査は回収する回答数(=サンプルサイズ)で価格が変動するサービスがほとんどで、回収数が増えることで費用も回収にかかる時間も必要になります。

また集まった情報に十分な精度があれば、必要数以上回答を増やしても判断はほぼ変わりません。逆にグループ分けの条件(=サンプル数)が多すぎると、ノイズが入ったり分析や結論に影響する場合もあります。

定性調査の適切なサンプルサイズを見極める5つのポイント

代表的な調査手法におけるサンプルサイズの目安

次に、調査手法別に見た場合のサンプルサイズの目安について解説します。

デプスインタビューの場合

デプスインタビューとは、調査対象者一人ひとりに対して個別に実施するインタビューのことです。1対1のためインサイトを深掘りしやすい反面、調査に時間がかかります。

適したサンプルサイズは調査目的や調査対象によって異なりますが、一般的な目安として10～20名程度(1セグメントあたり3~5名)が推奨人数です。予算や人員に余裕があればサンプルサイズを増やすことも可能ですが、飽和点を超えると得られる情報が重複しやすくなり、費用対効果の悪化が懸念される点に注意が必要です。

グループインタビューの場合

グループインタビューとは、4〜6名程度の対象者へ同時に実施するインタビューのことです。一度に複数名の対象者に質問ができるため効率よく調査を進められる一方で、個々人の意見や考えを深掘りしにくい傾向があります。また、健康や金銭といったデリケートなテーマを扱う調査に関しては、グループインタビューが向かない場合も多いのが実情です。他の調査対象者に知られたくない・公共の場で発言しにくいテーマに該当していないか、慎重に検討する必要があります。

一般的には、3〜4グループを対象に調査を実施するケースが多く見られます。したがって、サンプルサイズの目安としては12〜24人程度を想定しておくとよいでしょう。

エスノグラフィー（行動観察調査）の場合

エスノグラフィーとは、対象者が特定の環境下でどのような行動をとるのかを一定期間にわたって観察する調査のことです。比較的長い期間にわたって対象者を観察する必要があることから、サンプルサイズとしては5～10名程度にとどめるのが得策でしょう。

エスノグラフィーに関しては、サンプルサイズの多さよりも十分なインサイトを得られるかどうかが重要なポイントとなります。サンプルサイズが限られていても、十分な調査期間を確保すれば対象者の行動パターンを分析することは可能です。

オンラインインタビューの場合

オンラインインタビューとは、ビデオ会議システムを活用して実施するインタビューのことです。地理的要因や会場キャパシティの制約を受けないため、対象者を比較的集めやすい点がメリットといえます。

ただし、対象者のインサイトを把握するには、各々との対話を通じてフィードバックを収集することが重要です。物理的な制約がないとはいえ、サンプルサイズは10～20名程度(1セグメントあたり3~5名)が推奨されています。

調査手法に応じて適切なサンプルサイズを見極めることが重要

定性調査を効果的に実施する上で、適切なサンプルサイズを確保することは非常に重要なポイントです。サンプルサイズが不足していると得られる意見や感想が偏ったり、十分に検証ができなかったりするおそれがあります。

反対にサンプルが過大だと、重複する回答が目立つようになり費用対効果が悪化する要因となりかねません。今回紹介したサンプルサイズはあくまでも1つの目安ですが、調査手法ごとに適切なサンプルサイズを検討する際の手がかりとなるでしょう。調査手法に応じて適切なサンプルサイズを見極め、定性調査の効果を最大限に引き出してください。