初心者向け｜コンテキスト広告の仕組みやメリットを徹底解説

コンテキスト広告とは

コンテキスト広告の仕組み

掲載される広告は、AIのテキストマイニング機能によって内容が決まります。テキストマイニングとは、消費者にとって有益な情報を取り出したい際に使う手法です。自然言語を解析する方法で、文章をキーワードに分割しキーワードの出現頻度を分析していきます。 

つまり1つの文章を、単語の出現回数などによって数値化する方法です。テキストマイニング機能を活用し、Webサイトや広告に掲載された文章をキーワードに分割します。 

数値化されたデータをもとに、コンテンツの文脈を識別化させ、似たような広告同士をマッチングさせて広告を掲載するのです。コンテキスト広告の仕組みを理解した上で活用できれば、利用者が閲覧しているサイトやコンテンツなどと関連性が高い広告が掲載されます。 

ターゲティング広告との違い

コンテキスト広告とターゲティング広告との違いは、もとになる広告配信のデータです。ターゲティング広告の場合、Webサイトの閲覧や行動履歴、年齢や性別などの属性から分析して適切な広告を配信しています。また「3rd party Cookie」と呼ばれる手法で、利用者の趣向に沿った広告を掲載しています。閲覧や行動履歴などの情報を集めた上で、広告を掲載していることになります。

対してコンテキスト広告の場合は、閲覧しているWebページの内容を解析した上で配信しています。ターゲティング広告とコンテキスト広告との違いをまとめると、以下のとおりです。

・ターゲティング広告：利用者の閲覧や行動履歴などをもとに分析
・コンテキスト広告：閲覧しているWebページの内容をもとに解析

双方の違いを理解した上で、後述するメリットやデメリット、成功事例を参考にしてください。

コンテキスト広告が注目されている理由

コンテキスト広告が注目されている理由は、以下のとおりです。 
・Cookieの規制が強まった 
・コンテキスト広告なら自然な配信ができる 

まずはCookieについて解説した上で、コンテキスト広告が注目された理由を紹介します。 

Cookieとは 
Cookieとは、Webサイトに訪問した際に入力したデータや環境などの情報を記録したファイルです。利用者の行動履歴やデータの推移、システムとしての挙動などを追跡する「トラッキング」が用いられています。 

たとえばEC通販サイトで、スキンケア関連の商品を購入したり閲覧したりした情報があれば、他のサイトを閲覧した際もスキンケア商品が表示されます。また、Cookieは、会員登録して商品を購入した際など、次回は情報の入力なしでログインや購入を省略できるメリットもあります。 

Cookieの規制が強まった 
便利な技術であるCookieも「追跡されているようで気持ちが悪い」と、ネガティブな感情が高まったことに

あわせて、Cookieの規制が強まりました。 

たとえばスキンケア商品の購入履歴や閲覧履歴があれば、他のサイトを閲覧した際も関連するスキンケア商品が表示されます。しかしCookieの規制がなければ、アパレルのページを見ていてもスキンケア関連の広告表示が続くことになります。 

CookieはWeb上の閲覧履歴も参考にするため、特定のページから離れた後も追跡できてしまうのです。それが利用者からするとプライバシー侵害と捉えられ、Cookieの規制強化につながりました。 

コンテキスト広告なら自然な配信ができる 
Cookieの規制強化されたことにより、無理のない文脈で利用者が違和感をもたないコンテキスト広告が注目され始めました。コンテキスト広告であれば、利用者に違和感を与えず自然な広告を配信できます。 

コンテキスト広告のメリットとデメリット

ここでは、コンテキスト広告のメリットとデメリットとして以下を紹介します。 
 
・メリット①：求められる形でユーザーにPRできる 
・メリット②：ユーザーの興味にあわせた広告を配信できる 
・デメリット：「広告内容に限界がある」があげられます。 

メリット①：求められる形でユーザーにPRできる 
コンテキスト広告を活用すると、自社の商品やサービスにマッチしたユーザーに、効果的な広告配信ができます。あくまで「閲覧履歴を追跡」した方法ではないので、必要な場面で広告が配信されるのです。 

利用者が商品やサービスを求めているタイミングやシチュエーションで、適切な広告が配信されることになります。自社の商品やサービスを求めている人に、ベストなタイミングで配信できるのがコンテキスト広告です。  

メリット②：ユーザーの興味にあわせた広告を配信できる 
コンテキスト広告を活用すると、利用者へネガティブな印象を与えずに広告を配信できます。求めているタイミングやシチュエーションで広告が表示されるので、利用者に「押し付け感」を与えることがありません。 

一方Cookieのように閲覧履歴などで追跡された広告の場合、興味がなかったり興味をなくしたりした後も広告が表示され続けます。コンテキスト広告であれば、利用者のネガティブな印象を低減できるため、自社のブランドイメージを保ちつつ広告を配信できる点がメリットです。 

デメリット：広告内容に限界がある 
コンテキスト広告は、AIの解析したデータに基づいているので、解析したデータ以上の内容を配信できない点がデメリットです。コンテキスト広告を活用する際は、AIが判断した精度に頼りすぎないように注意しましょう。  

また利用者が抱えるニーズまで、AIは判断できない点も理解しておきましょう。あくまで商品やサービスにマッチしたユーザーへの広告配信なので、ニーズを満たすための工夫が必須です。 

コンテキスト広告を提供している企業3選

ここからは、より深い理解が得られるように、実際にコンテキスト広告を活用した事例を紹介します。自社の商品やサービスを広告配信する際の参考にしてください。 

GumGum 
GumGum Japanは大日本印刷との協業で「GumGumターゲティング」を展開しています。Webページの画像と文章をAIが自動解析することで、Webページの内容に最適な広告を選んで配信するサービスです。 

大日本印刷の独自経済圏「DNP Marketplace」で展開され、クリエイティブの企画や制作も可能です。Cookieに依存しない広告配信が可能で、広告表示回数が月間450億回を超える広告掲載媒体とのネットワークをもっています。  

今後は出稿企業のブランディング強化や、共通IDを用いたターゲティング広告強化などが計画されています。 

朝日新聞 
朝日新聞は、Integral Ad Scienceと共同で、コンテキスト広告サービス「コンテクスチュアルターゲティング」を展開しています。主に「朝日新聞デジタル」のようなデジタル媒体で展開され、IASの共同開発としては日本のメディアで初のサービスです。 

朝日デジタル上で、コンテキスト広告を活用した場合と活用しない場合を比較する検証テストが行われました。コンテキスト広告を活用した場合、LPから広告主ページへの遷移率は231％に上昇したという結果が得られています。 

朝日新聞では、今後も次世代の広告ソリューション開発が予定されています。  

ネオマーケティング 
ネオマーケティングは、慶應義塾大学SFC研究所の「戦略的データ分析ラボ　田代光輝特任教授」と共同でコンテキスト広告の研究をしています。研究では、コンテキスト広告とCookieを活用したターゲティング広告の比較が検証されました。 

具体的には、利用者のセッション時間やCTRなどの行動履歴やブランドのカテゴリーなどと直接関連しない、連想キーワード配信などのデータが検証されます。ネオマーケティングではBtoB、BtoCともにコンテキスト広告を活用した実績もございます。 

出典：ネオマーケティング、慶應義塾大学SFC研究所とポストCookie時代に適応する為「コンテクスチュアルターゲティング広告と連想キーワード広告」の分析を開始 

コンテキスト広告を展開している代表的な企業

ここからは、コンテキスト広告を展開している代表的な企業として以下の3社を紹介します。 

・GumGum 
・Integral Ad Science 
・Asahi Digital Solutions 

1.GumGum 
GumGumは、アメリカのカリフォルニア州発のAI企業です。画像認識システムを独自開発していて、コンテキスト広告を含めたWeb広告の配信サービスを提供しています。 

他にも自然言語処理を組み合わせたコンテキスト広告を提供しているため、画像と文章の同時解析が可能です。ブランドイメージを重視し、高精度な広告をリアルタイムで配信できるようAIの分析技術を展開している企業です。 

2.Integral Ad Science 
Integral Ad Scienceは、アメリカのニューヨーク州発の企業です。広告から生じるネガティブなリスクを特定するだけでなく、低減させた上で効果的な広告配信ができます。「アドベリフィケーション・ソリューション」と呼ばれるサービスで、利用者にとって最適な広告を配信しています。 

3.Asahi Digital Solutions 
Asahi Digital Solutionsは、朝日新聞が提供しているサービスです。AIを活用し、Webサイトの文章や文脈を解析した上で広告を配信する「コンテクスチュアルターゲティング」を展開しています。 

コンテクスチュアルターゲティングは、アメリカのIntegral Ad Scienceと共同で開発したサービスです。自然な流れで広告を配信し、利用者に嫌悪感や不快感を与えないようにしつつ、訴求効果を高められます。  

まとめ

今回は、コンテキスト広告の仕組みや注目される背景、成功事例など紹介しました。本記事の内容をまとめると以下のとおりです。 

・コンテキスト広告では、消費者の興味や関心などから最適な広告を配信できる 
・コンテキスト広告では、商品やサービスを求めているタイミングやシチュエーションで自然に配信できる 
・Cookieの規制が強まったのは、消費者からの嫌悪感などが原因 

本記事で紹介したコンテキスト広告を活用するには、ユーザーの顕在的なニーズだけでなく潜在層へのアプローチも必要です。