第一想起を獲得するには？「選ばれる存在」になるためのブランド戦略

第一想起の定義

第一想起とは、あるカテゴリーやニーズについて、商品やブランドを最初に思い浮かべることを指します。前出の例であれば、「ボディソープ」や「冷凍食品」を買い求める人が最初に思い浮かべたものが、第一想起されているブランドです。

第一想起が重要視されるのは、商品・サービスを「指名」で選んでもらえる確率が高まるからです。これにより、比較検討のプロセスをショートカットできることに加え、価格競争に巻き込まれにくくなります。

第一想起と認知の違い

認知とは、単に「知っている」状態のことを指します。いわゆる「聞いたことがある」「一応知っている」商品やブランドは、認知されている状態です。

一方、第一想起は特定のジャンルで最初に思い浮かぶもののことを指します。たとえば、「炭酸飲料といえば？」と問いかけて最初に出てくるブランドと考えてよいでしょう。これに対して、「知っている炭酸飲料の銘柄は？」と問いかけて、はじめて出てくるブランドは「認知」に留まっている状態といえます。

【第一想起と認知の比較】

第一想起と純粋想起・助成想起の違い

純粋想起とは、ノーヒントで思い浮かぶことを指します。特段のきっかけがなくても自然と思い出してもらえるため、購入につながる可能性のある商品群です。

助成想起とは、商品リストなどを提示すれば思い出してもらえることを指します。認知が広がり始めている段階では、純粋想起に至っておらず助成想起に留まっているケースが少なくありません。

さらに、純粋想起のうち最初に思い浮かんだものが第一想起されている商品・ブランドです。真っ先に頭に浮かぶ商品群のため、購入に直結しやすい商品といえます。

第一想起率と広告想起率の違い

第一想起率とは、あるジャンルで最初に思い浮かぶ商品・ブランドの割合のことです。これに対して、広告想起率は見聞きしたことのある広告のうち、記憶に残っているものの割合を指します。

第一想起率と広告想起率の主な違いは、指標として活用される際の目的です。

・第一想起率：商品・ブランド自体の競合優位性や市場シェア予測に用いられる
・広告想起率：広告効果の検証や広告クリエイティブの評価に用いられる