既存ブランドを再生させる「パーセプションチェンジ」というアプローチ

パーセプションチェンジとは

消費者の認識や感じ方を変えることを指します。
これは、商品やサービスの価値を再定義し、消費者の心に新たな認識を植え付けることで達成されます。
これにより、消費者が商品やサービスを必要とする瞬間に、そのブランドが最初に思い浮かぶようになります。

認知だけでなく、想起に重きを置くことで、消費者の心に深く印象を刻むことが可能となります。
パーセプションチェンジは、単に商品やサービスの認知度を上げるだけでなく、消費者の心に深く刻み込むことで、商品やサービスを必要とする瞬間に思い出させる力を持っています。

欲求発生時にその解決手段としてカテゴリーが想起される必要があります。その上で、カテゴリーの中でブランドが想起されなければなりません。

パーセプションチェンジのポイント

パーセプションチェンジを成功させるためには、以下のポイントが重要です。
①商品カテゴリーのパーセプションを理解する

　まず、消費者が現在どのように商品やサービスを認識しているかを理解することが重要です。
　ネガティブなパーセプション、ポジティブなパーセプションを整理します。

　カテゴリー全体のネガティブなパーセプション=チャンスの芽と捉えます。

 
②ブランドイメージからみるパーセプションの確認
　自社のブランドと競合他社のブランドがどのように認識されているかを「イメージ」として確認します。

③自社ブランドがどんなシーンや目的で想起されるか確認

　役割という視点から自社ブランドの認識を確認していきます。

④明確な理由があって愛用してくれている熱狂的なファンに対してどこに価値があるかを確認

　コアな価値を確認することで、どういう認識をさせていけばよいかを整理します。 

パーセプションチェンジとカテゴリーエントリーポイントの関係性

パーセプションチェンジは、カテゴリーエントリーポイント（以下CEP）を作る上で重要な役割を果たします。
CEPとは、消費者が商品やサービスを必要とする瞬間に、そのカテゴリーを最初に思い浮かべる入口のことを指します。

パーセプションチェンジにより、消費者の心に新たな認識を植え付けることで、その商品やサービスが必要となる瞬間に、消費者がそのカテゴリーを最初に思い浮かべるようになります。

パーセプションチェンジが必要な商品カテゴリー

パーセプションチェンジが特に必要とされる商品カテゴリーは、競争が激しいカテゴリーや、新たな
価値を提供する新商品、既存の商品の再生を目指す商品などです。

これらの商品では、消費者の既存のパーセプションを変え、新たな価値を認識させることが重要
なります。

パーセプションチェンジで成功した例

■冷凍食品
疲れて辛かったため夕食に冷凍餃子を調理して出したところ、子どもは喜んでいたのに、夫が『手抜きだよ。これは冷凍食品っていうの』と言ったという、とある家庭でのエピソードをきっかけに、味の素冷凍食品様は、「冷凍餃子を使うことは、手抜きではなく、“手間抜き”です」とコミュニケーションを取りました。

冷凍食品を使うことを「手抜き」ではなく「手間抜き」と定義し直すことで、消費者のパーセプションを変えました。これにより、冷凍食品を使うことは時間を節約し、その時間を他の有意義なことに使うことができるという新たな認識を消費者に提供しました。
※実際に弊社の自主調査でもマイナスイメージで手抜きというカテゴリーイメージは出ています。
　参考：https://neo-m.jp/investigation/3882/

この例からもわかるように、パーセプションチェンジは商品の価値を再定義し、消費者に新たな価値を提供することで達成されます。それぞれの商品やブランドが持つ独自の特性やストーリーを活かし、消費者に対する新たなアプローチを試みることが重要です。

まとめ

パーセプションチェンジは、ブランドの再生や想起される場所（CEP）づくりにおいて重要な考え方・戦略です。消費者の心に深く印象を刻むことで、商品やサービスを必要とする瞬間に、そのブランドが最初に思い浮かぶようになります。

パーセプションチェンジを成功させるためには、消費者の現在のパーセプションを理解し、新たなパーセプションを作り出し、そのパーセプションを強化することが重要です。

ネオマーケティングのマーケティングリサーチでは価値を再定義し、パーセプションチェンジからカテゴリーエントリーポイントをつくり、特定の市場で想起1位を目指すことができます。

・商品カテゴリーのパーセプション
・商品カテゴリーの利用シーン
・商品カテゴリーの利用目的
・商品カテゴリーのブランド知名集合、ブランド想起集合
・ブランドのパーセプション
・ブランドのコアファンが認めた価値
これらを組み合わせることで、新たな認識づくりの方向性を定めることができます。