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どれほど良い商品やサービスも、存在そのものや利用メリットなどが伝わっていなければ売れません。売りたい商材の認知度を高め、購買行動を促すための活動が「プロモーション」です。
本記事では、プロモーションに取り組む目的やマーケティングとの関係、主なプロモーション手法の種類をわかりやすくまとめています。プロモーションを成功させるためのポイントや、施策を講じる際の注意点も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
プロモーションとは
はじめに、プロモーションの基本的な定義や活動の目的を確認しておきましょう。PRや広報といった手法との違いを理解しておくことが大切です。
購買行動を促すための活動の総称
プロモーションとは、商品やサービスの認知度を高め、顧客の購買行動を促すための活動のことです。プロモーションが果たす役割について、「ボールペン」を販売する場合を例に挙げて考えてみましょう。
ボールペンと一口に言っても、市場には膨大な種類の製品が投入されています。そのうちどのボールペンを購入するかは、次に挙げる複合的な要因によって決まるといえるでしょう。
・商品名やシリーズ名、ブランド名が認知されているか
・他社商品と比べてどのような点が優れているのか、価格は妥当か
・消費者が新たに購入する＆購入し続けるメリットは何か
・商品や提供企業に対して好印象を抱いているか、評判が良いか
よって、自社のボールペンを消費者に選んでもらうには、これらの各要素を認知してもらい、印象づける必要があります。そのための活動がプロモーションです。
プロモーションを行う目的
前述したボールペンの例では、自社製品を選んで購入してもらう上で次の施策が必要になります。
・認知向上：より多くの人に自社の製品について知ってもらう
・ベネフィットの周知：利用メリットや他社製品と比較した際の優位性を知ってもらう
・イメージ向上：製品や提供企業に対して良いイメージを抱いてもらう
このように、企業やブランド、商品・サービスの価値を総合的に伝え、売上目標を達成することがプロモーションを実施する目的です。適切なプロモーション施策を講じることによって、競合他社との差別化やブランドイメージの向上が後押しされます。これにより、継続的な購買行動が促され、安定した事業基盤の構築が可能になるのです。
PRや広報との違い
プロモーションと混同されやすい用語として、PRや広報が挙げられます。PRと広報は、いずれもプロモーション施策の一手法です。
・PR：自社の活動や商品を広く伝えて顧客との関係を構築すること
・広報：社内外に自社の事業活動について知ってもらうための情報発信
これらは、認知向上やイメージアップを目指すプロモーション活動の一環といえます。つまり、プロモーションにはPRや広報といった各手法が含まれているのです。
マーケティングとプロモーションの関係
プロモーションが果たす役割をより正確に把握するには、マーケティングとの関わりを理解しておく必要があります。
プロモーションはマーケティングミックスの一要素
マーケティングミックスとは、次の4つの要素（4P）を組み合わせて施策を設計することを指します。
・Product：商品
・Price：価格
・Place：流通・販売経路
・Promotion：プロモーション
これらの4要素には相互に密接な関わりがあります。いずれか1つが優れているだけでは、商品やサービスが思うように売れないことにもなりかねません。
一例として、「良い商品なのに売れない」といった声を耳にすることがあります。実際に優れた商品だったとしても、競合商品と比べて価格が高すぎたり、そもそも顧客が商品を入手する方法が確立されていなかったりすれば、売れる確率は低いでしょう。同様に、プロモーションも購買行動を促すためのマーケティング活動の一環といえます。
マーケティングミックスとプロモーションミックスの違い
プロモーションと一口に言っても、さまざまな手法があります。複数のプロモーション手法を組み合わせ、ターゲットに届くように施策を構築するのがプロモーションミックスという考え方です。
プロモーションの手法には、広告・広報／PR・販売促進・人的販売・クチコミなどがあります。広告を目にする（認知）→商品に対する好意的なレビューを目にする（興味）→割引クーポンを入手する（検討）→店頭で商品の提案を受ける（購買）といったように、見込み客の検討段階に応じたアプローチを効果的に講じることが重要です。このように、プロモーションはマーケティングミックスの一部であり、複数のプロモーション施策を組み合わせて講じることをプロモーションミックスといいます。
プロモーションの2類型
プロモーションには、大きく分けて「プッシュ型」と「プル型」の2類型があります。両者の違いを押さえておきましょう。
プッシュ型プロモーション
プッシュ型プロモーションとは、企業側からターゲットに対して能動的にアプローチする手法のことです。具体的な手法の例として、広告やテレアポ、DMのほか、展示会やイベント開催といった販促活動が含まれます。
プッシュ型プロモーションのメリットは、即効性が期待できることです。認知向上やイメージアップを図りたいタイミングで施策を講じられるため、新商品の発売時や季節性商品の売上伸長を狙いたい場合に適しています。
次の記事は、広告運用などプッシュ型プロモーションによって自社商品の認知向上を図った事例です。
プル型プロモーション
プル型プロモーションとは、ターゲットに自社の情報を見つけてもらうように促す手法のことです。具体的な手法として、コンテンツマーケティングやクチコミ、検索連動型広告、セミナー／ウェビナー開催などが挙げられます。
プル型プロモーションのメリットは、商品への興味関心やブランドへの信頼を自然な形で醸成できることです。中長期的な顧客との関係構築を重視したい場合に適しています。
次の記事は、コンテンツマーケティングを通じて顧客との信頼関係の強化を図った事例です。
コンテンツマーケティングはWebプロモーション施策の1つです。
プロモーションの主な種類と手法
プロモーション施策には多くの手法があります。ここでは、よく使われる代表的な手法を見ていきましょう。
広告
広告は、メディアを通じて商品・サービスを広く知ってもらうための手法です。テレビCMなどマスメディアを活用するものから、Web広告・SNS広告といったインターネット広告まで幅広い種類があります。
広告のメリットは、幅広く「面」で露出できる点です。できるだけ多くの生活者に自社の商材を知ってもらいたい場合には、活用するメディアによっては大きな影響力がもたらされます。
一方で、ターゲティングを綿密に行わないとコストが膨らみやすい点に注意が必要です。たとえば、ターゲットが中高年層の商材や、限られたエリアで販売する商材の場合、インターネット広告よりもチラシやDMハガキのほうが効果を得られるケースも少なくありません。
広報・PR（パブリックリレーションズ）
広報・PRは、企業やブランドのイメージ向上や顧客との関係構築を強化するための手法です。プレスリリースやイベント開催などを通じて、自社の理念やコンセプトを知ってもらい、好印象を抱いてもらえる効果が期待できます。
広報・PRのメリットは、長期にわたって継続することで企業やブランドのイメージが着実に浸透することです。一方で、発信するメッセージにブレが生じると、説得力が損なわれてしまいかねません。継続的かつ一貫性のあるメッセージングが求められることから、専任の運用担当者を選出するのが望ましいでしょう。社内で対応が難しい場合は、広報・PR活動を外部委託するのも1つの方法です。
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販売促進（セールスプロモーション）
販売促進は、キャンペーン企画などを通じて顧客の購買意欲を高める手法です。近年はインフルエンサーを起用するケースも見られ、短期間のうちに認知向上と売上伸長を実現する手法として注目されています。
販売促進のメリットは即効性が高く、短期間で成果を得ることも不可能ではない点です。一方で、キャンペーン企画等の終了後も効果を持続させるには、＋αの付加価値や信頼関係の構築が求められるでしょう。
ネオマーケティングでは、インフルエンサーマーケティング起用のご提案をはじめ、各種施策を組み合わせた効果的なアプローチの提案をしています。インフルエンサーマーケティングにご興味をお持ちの事業者様は、ぜひお問い合わせください。
人的販売（パーソナルセリング）
人的販売は、営業担当者や販売スタッフが顧客と直接対話を交わして商材の魅力を伝える手法です。具体的には、店頭販売や訪問販売、電話営業といった手法が挙げられます。
人的販売のメリットは、見込み客との対話を通じたきめ細かい対応が可能になる点にあります。相手の反応に合わせて臨機応変にトークを展開できるため、見込み客の不安や懸念を個別に解消することも可能です。一方で、施策規模が人的リソースに依存しやすい点がデメリットとなり得ます。短期間で認知度を高めたい場合や、販売規模の拡大を図りたい場合などは、他のプロモーション手法と組み合わせて活動計画を立てるのが望ましいでしょう。
クチコミ（UGC）
クチコミ（UGC：User Generated Content）とは、企業ではなく一般ユーザーが発信する情報のことです。たとえば、レビューサイトやSNSへの投稿などが該当します。
クチコミのメリットとして、第三者の影響力を駆使した説得力のあるプロモーション施策を講じられることがあげられます。レビュー等を参照した上で購入を決める消費者も増えていることから、商品・サービスに対する信頼性向上に直結する施策といえるでしょう。ただし、あくまでも一般ユーザーが任意で投稿するクチコミのため、想定外の悪評や炎上につながるリスクも兼ね備えています。好意的なクチコミを着実に増やすには、施策設計をプロに依頼するのがおすすめです。
ネオマーケティングでは、インフルエンサーマーケティングやSNS運用を掛け合わせ、クチコミ等の情報流通量の増加を図るサービス「Looply」を提供しています。ブランディングに貢献するUGC創出を目指したい事業者様は、ぜひご相談ください。
プロモーションを成功させるためのポイント
プロモーションを成功へと導くには、どのような点に留意すればよいのでしょうか。とくに重要度の高い3つのポイントを紹介します。
ターゲットを明確に定める
1つめのポイントは、ターゲットを明確化することです。誤解されやすいパターンとして、プロモーションを「とにかく多くの人に広く知ってもらうための施策」と捉えてしまうケースが挙げられます。不特定多数の生活者を対象とした施策は、結果として「誰にも刺さらない」ものになりがちです。
誰に何を知ってほしいのか、具体的な顧客像を想定したターゲティングが求められます。その上で、駆使するべきプロモーション手法や、情報を届けるための媒体選びを進めることが大切です。
目標値とKPIを設定する
プロモーション施策が狙いどおりにワークしているか、途中経過を確認できる状態にしておくことも重要なポイントです。すべてのプロモーション活動がはじめから狙いどおりの効果を上げるケースは、実はそう多くはありません。進捗状況を確認しながら、施策の改善や課題解決を適宜図っていく必要があります。
プロモーション活動を通じて達成するべき最終的な目標（KGI）を設定した上で、施策ごとに効果を測るための指標（KPI）を定めましょう。達成状況を判断するための指標に関しても、あらかじめ共有しておくことが大切です。
PDCAサイクルを回す
PDCAサイクルを回しながら、効果が表れた点、改善が求められる点を洗い出し、施策に反映させていくことが重要です。前述のとおり、はじめから100％狙いどおりの成果をもたらすプロモーション施策を講じるのは容易ではありません。必要に応じてA/Bテストを実施し、より成果が上がりやすい施策を取捨選択していくことが求められます。
次の記事では、プロモーション戦略の立て方や注意点について解説しています。こちらもあわせてご参照ください。
プロモーション施策を講じる際の注意点
プロモーション施策を講じる際に、とくに注意が必要な2つのポイントをピックアップしました。失敗しがちな点でもあるので、必ず定期的にチェックしながらプロモーション活動を進めましょう。
データにもとづいて判断する
プロモーション施策全体を通じて、データドリブンな判断を基本とすることが重要です。ターゲット設定から効果測定に至るまで、必ずデータにもとづいて判断するよう徹底しましょう。
直感や経験則にもとづいて施策を講じると、自社や担当者の願望や希望的観測が混入しがちです。結果として自社にとって都合の良いデータに着目したり、根本的なターゲットのずれを見過ごしたりする原因となります。施策設計や効果測定が「具体的にどのデータを根拠にしているのか」を常にチェックしましょう。
関連する法令を遵守する
景品表示法や特定商取引法、個人情報保護法など、関連する法令に抵触しないか慎重にチェックすることが大切です。一例として、次のようなプロモーション施策は法令違反となりやすい典型的なパターンといえます。
例1：根拠が希薄な期間限定価格
販促のために「今だけの期間限定価格」と称して販売したものの、期間終了後も同価格で販売を続けた。
→景品表示法に抵触するおそれ
例2：個人情報の取り扱い
見込み客の同意なく個人情報を取得した。
取得目的以外の用途に活用した。
→個人情報保護法に抵触するおそれ
プロモーションを正しく理解して売上増につなげよう
プロモーションはマーケティングミックスの一要素であり、商品やサービスの認知度向上や購買行動の促進を実現するための活動です。プロモーションと一口に言っても手法は数多くあるため、それぞれの手法のメリットと注意点を踏まえ、自社の商材や顧客層に合った施策を講じる必要があります。今回紹介した成功のポイントや注意点を参考に、ぜひ売上増につながる効果的なプロモーション施策を講じてください。
ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
まずはネオマーケティングのサービス資料をご覧ください。
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