ニーズ調査のノウハウ：顧客ニーズを把握する調査方法とは？

そもそもニーズとは何か

そもそも、ニーズとは何でしょうか。ニーズとは、日本語で需要・要求という意味がありますが、マーケティングにおいては「顧客の欲求」という意味を持っています。日常生活での「こうなればもっと良くなるのに」等といった不満を解消したいと思う欲求のことです。
マーケティング界のドラッカーと評されたレビットの著書に「ドリルを買いにきた人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」という格言があります。顧客はドリルを買いに来ましたが、ドリルを使って穴をあけたいから買いに来たのです。つまり、穴をあけたいという欲求がニーズであり、穴をあけるためにドリルが欲しいというのは「ウォンツ」と呼ばれます。ニーズが目的であり、ウォンツは手段ということになります。したがって、ウォンツは代替可能ですが、ニーズは代替不可能です。先ほどのドリルの例で説明すると、ドリルは穴をあけるための手段に過ぎないため、最終的に穴をあけられればドリルでなくてもよいのです。しかし穴をあけたいというニーズは代替することができません。このように、売り手目線ではなく買い手目線で、本質的なニーズを探すことが非常に重要になってきます。



※ニーズについての詳細はコチラ

ニーズ調査とは

●ニーズ調査とは
前述の顧客が日々の中で感じている不満を解消するために、顧客のニーズを把握する調査です。自社または競合他社のサービスや商品を購入している層から実際にリアルな声を聞くことで、新商品開発の戦略策定や既存事業の業績拡大や投資判断に活用できるのです。

●ニーズを把握するには
あらかじめしっかりとニーズを把握することは、事業が成功する条件となりうるでしょう。新規事業をリリースする以前にニーズを知ることは必要不可欠であり、事業を継続していく上でもニーズを見つめ直すことは重要となってきます。ニーズを把握する際には、実際に顧客に質問をするのが最も正確で有効です。その際に注意すべきなのは、ウォンツにとどまらず、本質的なニーズを把握するということです。ニーズの把握は、顧客を直接観察して気づきを得るもしくはインタビューでヒアリングをする、「調査」によってしか達成できないのです。購買頻度や購買金額等、どれほど多くの購買データを得ることができ、ウォンツを知ることはできても、ニーズを知るには、顧客を知る以外にないのです。

●どのような時にニーズ調査を実施するか
実際にニーズ調査を実施するのは、以下のような場合です。
【新商品開発】
・新規参入を検討しているが、消費者が商品・サービスを選定する基準がわからない。
・新商品開発を検討しており、競合商品との差別化を図りたい。
・特定のターゲット層を対象とした商品開発を検討しているが、ターゲット層の趣味嗜好を把握したい。
・新規事業の商品開発を検討しており、消費者のライフスタイルや購買行動等を分析し、消費者インサイトを発見したい。

【既存事業の改善】
・売上が伸び悩んでいる自社商品・サービスについて、消費者の消費実態や需要動向を把握したい。
・自社商品・サービスが想定しているターゲット層に需要があるのか把握したい。
・競合商品・サービスが売れている理由を、消費者視点で探りたい。
・自社商品・サービスと競合商品・サービスの需要動向を把握し、今後も自社商品・サービスの開発や販売を継続するか判断したい。

ニーズ調査を実施する理由

●ニーズ調査の目的
ニーズ調査によって、顧客にとっての強いニーズを発見できれば、そのニーズに適応した商品やサービスを開発することで、大きな利益を上げることができる可能性が高いのです。しかし、商品やサービスが膨大に増え、溢れている現代社会では、ニーズは多様化しているため、正確に商品・サービスのターゲット層のニーズを把握する必要があります。

●ニーズ調査で把握できること
ニーズ調査ではあらゆる要素を把握することができます。ただし、把握できる項目の多さよりも重要なのは、ニーズ調査の結果から仮設や推論を立てる思考力です。調査項目を増やしすぎると、得られた情報が多すぎて収集がつかなくなるリスクもあります。
したがって、まずは知りたいことすなわち調査目的をしっかりと設定する必要があります。

ニーズ調査の方法

●「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」
では、ニーズ調査は具体的にどのように実施するのでしょうか。実はニーズには、本人が自覚している「顕在ニーズ」と本人が自覚していない「潜在ニーズ」があります。具体的に「顕在ニーズ」とは、食品であれば「もっと低カロリーに」「もっと量を多く」「もっと薄い味に」等顧客に質問をすれば比較的すぐに回答できるニーズのことです。一方「潜在ニーズ」は、顧客に直接質問をしても本人に自覚がないため、即答できないニーズのことです。「顕在ニーズ」は顧客本人が自覚しているもののため、競合企業もニーズに気づきやすく、同等機能の価格競争やスピード競争等になりやすく、差別化しにくいのが課題です。一方、潜在ニーズは相当の調査でしか得られないため、差別化しやすいのです。

●定量調査と定性調査
調査は大きく2つに分かれます。定量調査とは、数値や量で表される定量データを集計・分析する調査で、主な調査方法にネットリサーチや会場調査、ホームユーステスト等があります。一方、定性調査とは、個人による発言や行動など、数量や割合では表せない質的データを得るための調査で、主な調査方法にインタビューや訪問調査等があります。今回は、「潜在ニーズ」を探るための定性調査について、有効な調査方法であるインタビューと行動観察調査を紹介します。
※定量調査による「ニーズ調査」もあります。それについては別コラムで今後紹介予定です。

●インタビュー
直接、顧客に質問をして意見を聞くことができる調査のことです。顧客のウォンツを手掛かりに、その道のプロであるモデレーターもしくはインタビュアーが様々な視点から質問あるいは深掘りをしていき、顧客の心理を引き出していく手法です。
インタビュー調査には、グループインタビューとデプスインタビューがあります。グループインタビューとは、調査対象者を4～6名程度集め、モデレーターと呼ばれる司会者が調査テーマについて質問を行ない、発言してもらう座談会形式のインタビューです。デプスインタビューとは調査対象者とインタビュアーが1:1で行う面談形式のインタビューです。



●行動観察調査（エスノグラフィー）
顧客の日常生活での行動を観察することで、商品やサービスの利用状況を見る調査です。インサイトを探るのに適している調査です。顧客自身も、自分がどのようなモノが欲しいのか、どのような理由でその商品を購入したのか、という本当の理由はわかっていない、もしくははっきりと認識できていないのです。そういう意味で、本当の理由を探るための唯一の方法は、その人の行動、事実からその背景となる理由や真因を探っていくということ。その方法が行動観察調査です。

※行動観察調査の詳細はコチラ

ニーズ調査の事例

具体的に、ニーズ調査の事例をご紹介しましょう。

●事例1：コーヒーメーカーA　既存商品リニューアルに伴うニーズ調査

商材：家庭用ドリップコーヒー

既存商品であるドリップコーヒーについて、競合の伸びが大きく自社のシェアが相対的に下がってしまっている状況にありました。そこで商品のリニューアルが検討され、それに伴い改めてニーズ調査をすることとなりました。
まずは家庭用ドリップコーヒーについて、A社と競合の購入者の「購入頻度・場所」「購入動機」「消費シーン」といった実態、銘柄へのイメージ等の聴取結果から、ターゲットを明らかにします。その後、対象者を絞ったデプスインタビューを行い、ドリップコーヒーを飲む理由や購入時に考えていることについて、調査データには表れにくい詳細な意見を深掘りしていきました。
結果、打ち出しているメッセージとパッケージ等のイメージの点において既存商品の改善点が明確になったため、この調査を根拠としリニューアルに向けたPR施策を立案することとなりました。


●事例2：化粧品メーカーB　新商品発売に向けたニーズ調査

商材：アロマを使用した香水

新開発したアロマ入り商品の発売を検討しているが、ターゲットが定まっていませんでした。また、アロマ入りということで使用方法・シーンについても様々な可能性が考えられ、具体的な商品カテゴリーを決定していませんでした。そこで、「ターゲット」「使用方法」を明確にするためニーズ調査を実施することとなりました。
まずはホームユーステストにより幅広い対象者に商品を使用してもらい、その使用感、実際に使用した方法やシチュエーション、使用頻度等を聴取しました。その後、対象者を絞ったデプスインタビューを行い、商品の印象、使用シーンについて詳しく深掘りしていきました。
結果、当初想定していたターゲットとは異なる層にニーズがあり、またそこで使用される商品のイメージも明確になったため、販売に向けた具体的な施策の進行が決定されました。

ニーズ調査の項目例

調査においては、調査目的に沿った調査項目を設定することが非常に重要となります。
ニーズ調査の調査項目について、子育て家庭の生活実態やサービスのニーズを探る調査を例に挙げて説明します。
目的：少子化の動向、家族や地域の状況、子供の状況と子育ての実態、これまでの施策同行、子育て支援サービスの提供と利用の動向
調査対象者：就学前児童、小学校児童

【就学前児童・小学校児童の共通項目】
サービス等の満足度
子育てに関する悩みや不安感
子育てに関する悩みの相談相手
子育てに関する情報の入手方法
自主的な活動への参加状況
子どもの遊び場
外出の際に困ること
行政サービスへの要望

【就学前児童用の項目】
一時保育事業等に関する調査

【小学校児童用の項目】
放課後児童健全育成事業への要望
子どもの居場所
児童館
子どもの地域活動への参加状況

ニーズ調査の結果活用について

ニーズ調査を実施した後、どのように活用すればよいかお困りの方も多いのではないでしょうか。

1つのニーズ調査によって得られた多くの気づきから、インサイトおよび問題解決のアイデアを抽出し、コンセプトを作る必要があります。コンセプトが固まったら、どのような商品・サービスなのか具体的にわかるようビジュアル化し、プロトタイプを作り、そのプロトタイプを検証します。
このコンセプト作成、プロトタイプ政策、検証　を繰り返すことで、ブラッシュアップしていきます。

ネオマーケティングではこの新商品開発のフレームワークを「Insight Driven」と名付け、新商品開発の支援で実績を残しています。


※「Insight Driven」の詳細はコチラ

終わりに

新商品開発でビジネスを成功させるには、ニーズ調査は必要不可欠な調査です。しかし、調査目的に合ったニーズ調査をしなければ期待している調査結果は得られません。
当社では過去のノウハウからお客様に最適な調査をご提案させていただきます。
調査についてご興味のある方は、是非お気軽にお問合せください。

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