オウンドメディア運用に必要な取り組みと成功させる5つのコツ

次に、オウンドメディアの基本的な運用方法を確認しておきましょう。オウンドメディアは自社が保有するメディアのため、運用方法についても各社が自由に決められます。ただし、オウンドメディアとしての効果を十分に引き出し、成功させるには基本を押さえておくことが重要です。オウンドメディア運用の基本的な進め方を10ステップで紹介します。

1. オウンドメディアの目的を決める

前述の通り、オウンドメディアの運用目的は多岐にわたります。自社がとくに注力したいのはどのポイントであるのか、明確に絞り込んでおく必要があるでしょう。

たとえば、オウンドメディアの運用目的が「潜在顧客との信頼関係構築」であるのか、「商品の認知度向上」であるのかによって、発信すべき情報の方向性は大きく異なります。運営チーム内で目的の共有ができていないと、せっかく信頼関係が構築されかけていたユーザーに対して唐突に商品を訴求してしまい、ユーザーに敬遠されてしまうといった事態にもなりかねません。自社が解決すべき課題は何か、なぜオウンドメディアを運用するのかを十分に深掘りし、明確化しておくことが重要です。

2. コンセプトとペルソナの設定

次に、オウンドメディアの運用目的を元にメディアとしてのコンセプトを検討します。運用目的とコンセプトが一致していることが非常に重要なポイントです。

また、メディアコンセプトはペルソナ設定と表裏一体の関係にあります。誰に向けて発信するのか、ペルソナが求めている情報は何かを並行して考えていくことにより、コンセプトが絞り込まれていくでしょう。ペルソナは「30代男性」のように漠然とした人物像ではなく、職業や家族構成、ライフスタイル、趣味などを具体的に想定しておくことが大切です。コンセプトおよびペルソナは、後述するキーワード選定においても重要な判断軸となります。誰に何を届けるためのメディアにするのか、この段階でしっかりと固めてください。

3. 競合メディアを調査・分析する

メディアのコンセプトとペルソナが決まったら、同様の層に向けて情報を発信していると思われる競合メディアを調査しましょう。各メディアの特徴やコンテンツの傾向、サイトデザイン、カテゴリ設定など、参考になる点が多々あるはずです。ペルソナの視点に立って競合メディアを分析し、どのようなアプローチでユーザーとの関係性を構築しているのかチームで意見交換を行うことをおすすめします。

自社が想定しているメディアコンセプトに近いサイトが極端に少ないようなら、そもそもユーザーニーズが限られている可能性があります。反対に競合メディアが多すぎる・強すぎる場合には、それらのメディアとは異なる角度からアプローチする必要があるでしょう。

4. キーワードを選定する

競合メディアの分析を通して、ペルソナのニーズや検索意図に対する解像度が高まったことでしょう。競合メディアの調査結果を踏まえつつ、自社メディアが攻めていくキーワードを選定します。キーワードの選定基準は「需要があるかどうか」です。自社が伝えたいメッセージに該当するキーワードのうち、実際に需要があるキーワードはどれかを特定していく必要があります。キーワードはオウンドメディアの成否を大きく左右する重要事項のため、じっくりと時間をかけて選定してください。

キーワードの選定時には「Googleキーワードプランナー」や「ラッコキーワード」といったツールを活用することをおすすめします。検索ボリュームやサブキーワード、共起語などをキーワードごとに列挙し、優先順位を決めていくのがポイントです。

5. コンテンツのテーマと構成案を作成する

選定したキーワードやサブキーワードを元に、コンテンツのテーマを作成していきます。オウンドメディアは中長期にわたる施策のため、まとまった量のテーマをあらかじめ用意しておくほうが得策です。予定している更新頻度にもよりますが、少なくとも2〜3カ月分程度のテーマを用意しておくとよいでしょう。

テーマが決まったら、各テーマに沿って構成案を作成していきます。ユーザーが求めている情報が記事内で網羅されるよう、見出しを決めていくのがポイントです。コンテンツ制作を外部へ委託する場合にも、はじめのうちは構成案を提示し、慣れてきたら構成案の作成も含めて依頼するとスムーズに進めやすくなります。

6. コンテンツ制作を進める

構成案を元にコンテンツ制作を進めていきます。各見出し内をPREP法で記述していくことにより、ユーザーにとって理解しやすいコンテンツとなるでしょう。

【PREP法の基本】

・結論

・理由

・具体例

・まとめ

1つの見出しに対して結論は1つに絞り、複数のトピックを1つの見出し内に混在させないことも大切なポイントです。外部ライターに委託する場合には適宜フィードバックを行い、注意点を共有していくとコンテンツ制作をスムーズに進めやすくなります。

7. コンテンツのリリースと効果測定を行う

コンテンツのチェックが完了したら、いよいよリリースです。立ち上げたばかりのオウンドメディアは認知度が低いため、初期段階ではほとんど閲覧されない可能性もあります。コンテンツの充実化を図り、有益な情報を豊富に発信しているメディアとして認知されていくにつれて、検索順位も上昇していくでしょう。

コンテンツは公開がゴールではなく、公開後に効果測定を行い、検証や改善に取り組むことが大切です。週に1〜2回はキーワードの順位計測を実施し、狙い通りの効果が表れているか確認していくことをおすすめします。

8. キーワードの妥当性を検証する

コンテンツ公開後2カ月ほど経っても検索順位が上がらない・むしろ下がってしまうといった状況であれば、キーワードの妥当性を検証する必要があります。

【キーワードの妥当性を検証する際の観点】

・そもそもニーザーニーズに合致したキーワードが選定できているか

・キーワードとコンテンツが合致しているか

・キーワードが自然な形で使用されているか（唐突感や不自然さはないか）

なお、「ビッグキーワード」と呼ばれるような大勢のユーザーが検索しているキーワードの場合、競合が多くなりやすく対策も難化しがちです。関連性の高いキーワードのうち検索ボリュームが低めのものを狙ったり、組み合わせるサブキーワードを変えたりすることで、よりきめ細かく検索ニーズをくみ取っていくとよいでしょう。

9. CTAの改善を重ねる

オウンドメディアの成果地点となる「資料請求」や「問い合わせ」といったユーザー行動を促すポイントをCTA（Call To Action）といいます。たとえば、「資料請求はこちら」といったテキストリンクや、「問い合わせ」ボタンなどがCTAの代表例です。

CTAを設置する位置や数によって成果が大きく変動するケースも少なくありません。検索流入数が順調に増加しているにもかかわらず、具体的な成果につながっていないようならCTAの改善を検討しましょう。コンテンツの流れに合わせてCTAの設置場所を変えるなど、ユーザーの視点に立って改善を重ねていくことが大切です。 

10. 既存コンテンツをアップデートする

リリース済みのコンテンツの中には、時間の経過とともに情報が古くなったり、不足している情報が出てきたりするケースがあります。たとえば、法改正に伴い制作当時とは異なる注意点が追加された場合や、紹介しているツールの新機能がリリースされた場合などは、ユーザーが最新情報を得られなくなってしまうからです。

既存コンテンツを定期的に見直し、必要に応じてアップデートしましょう。具体的には、記事をリライトしてブラッシュアップすることが大切です。競合メディアも既存コンテンツのアップデートを重ねている可能性があるため、定期的に競合メディアもチェックし、自社メディアに不足している情報があれば追記していくことをおすすめします。