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自社のプレスリリースを書いたり、広告会社や制作会社に依頼した広告制作物やPRツールのチェックをするとき、どう表現したらいいのか、どう伝えたらいいのかわからない…。
広告やプロモーション、マーケティングに携わる方の中には、そんな悩みを抱えている方もいるようです。
上手な伝え方や表現方法のコツはもちろんあります。が、それ以前に、そもそも商品やサービスへの思いが“言葉”にできていないことが原因かもしれません。
本コラムでは、ブランド戦略を展開するうえで“土台”ともなる「タグライン」と「ステートメント」の重要性について解説します。
タグラインは企業・生活者・従業員の「合い言葉」
「タグライン」とは簡単にいうと、企業や商品への思いやビジョンを、身近な表現で端的に表現した「合い言葉」です。一方、「ステートメント」はタグラインを補足するために添えられる文章、いわば生活者への手紙です。
このタグラインとステートメントが、広告、ブランディングやPR、マーケティング活動のベースになります。ビジュアルイメージなどを考えていく際も、タグラインやステートメントから発想していきます。広告など、アウトプットの根幹となるのがタグラインです。
具体的な例で見てみましょう。
「やがて、いのちに変わるもの。」
これは、お酢や納豆、鍋つゆなどでおなじみのミツカングループのタグラインです。その下に添えられているのが、ステートメントとなります。
ミツカンHPより
ミツカンが調味料や加工食品のメーカーだということは、みなさん、ご存じでしょう。しかし、このタグラインによって食品メーカーということだけでなく、からだを作る安全で安心な商品を提供していくという思いや決意が生活者へと伝わります。
そして従業員もまたこのタグラインによって、ミツカンという会社が大切にすべきものは何か、どんなものを提供していくべきかを認識できる。企業・生活者・従業員が、それぞれの立場でタグラインとステートメントを受け止め、価値を共有することができるわけです。
事業展開のドライブにもなる「タグライン」
冒頭の悩みについても、タグラインとステートメントがあれば、どういう表現が適しているか、おのずと答えがでるのではないでしょうか。
しかし、タグライン開発のメリットはそれだけではありません。こちらも例で見てみましょう。
「結果にコミットする」
これは、説明するまでもないですが、ダイエットサポートを行うライザップのタグラインです。CMの印象的な音楽と実践者のBEFORE /AFTERの姿と相まって、生活者は「痩せられそう」という思いを刺激される。そして、従業員は「お客様の結果に コミットしないと! 」とモチベーションを明確にできる。とても巧いタグラインだと思います。
ライザップHPより
さらに、ライザップは英会話やゴルフ、ダイエットフード販売へと事業を幅広く展開していて、いずれも、このタグラインが軸になっています。英会話にしても、ゴルフにしても、「結果にコミットする」と言われたら、「TOEICで点数とれそう」「ゴルフでベストスコアが出そう」と思うはず。どの新事業もライザップのサービスとして、生活者に違和感なく受け入れられています。
同社は「自己投資産業」をその事業内容のメインに掲げていますが、その事業拡大において、タグラインが合言葉になっているわけです。
また、ミツカンにしても同様です。ミツカンは新たな食のプロジェクトとして、2018年に「ZENB」というブランドを立ち上げました。展開している商品はフードロス削減を意識して素材をまるごと使ったペーストや野菜スティック、健康に配慮した豆由来の麺などです。
これらも、タグライン「やがて、いのちに変わるもの。」が土台になっていることは明らかでしょう。生活者が「なんかミツカンが変わったものを出した」と思うことなく、「ミツカンらしい」と受けとめられるのもタグラインが効いているからです。
事業の活性化や新規事業を行うときにも、ブレることなく一貫性をもって取り組める。タグラインは事業をドライブする、そんな役割も果たすのです。
インナーコミュニケーションツールとして
タグラインやステートメントの開発は、リブランディングや新規事業立ち上げの際に行うケースがほとんどです。そのやり方はさまざまですが、ネオマーケティングでは、ワークショップを行い、関係部署のメンバーによる共同作業で作っていく方法をおすすめしています。
自分たちの会社や商品、サービスの価値はどこにあるのか？ 事業の本質は何か？ 実現したいビジョンは何か？ これらをみんなで話し合うその過程そのものが、従業員の意識を高めますし、商品・サービスへの理解を深めます。
タグラインはその開発過程自体が、インナーコミュニケーション、インナーブランディングにとって重要な役割を果たすわけです。
リブランディングではロゴマークやデザイン、ネーミングがメインに行われます。タグラインとステートメントの開発は、残念ながら現時点ではまだ、マーケティングの「常識」にはなっていません。正直言えば、なくても成立できてしまう。そのため、「これって必要なんですか？」と言われることも少なくありません。
しかし、タグラインは“土台”です。いい加減な基礎工事の上に、立派な家を建てたとしても、いずれぐらつき、歪みが生じてしまいます。
それと同じで、タグラインやステートメントがないまま、立派なPRツールを作っても、どこかぼんやりとしてしまう。その表現に対して、「間違ってはいないけれど、何か違う気がする」と迷ったり、人によって認識にズレが出るため部署として明確な方向性を示せなかったり。
一つ一つの施策の効果を相乗的に上げることもできなくなってしまいます。
言葉の力は強い
ちなみに、ネオマーケティングの以前のタグラインは「その手があったか！」でした。このタグラインを例に少しお話をさせてください。
タグラインに限らず、コピーライティングは「視点」が重要で、それは、「相手」に向いているべきです。
自分本位な思いや独りよがりな決意、自慢を言葉にしても、相手には響きません。たとえば、「〇〇株式会社は、おかげさまで40周年」「私たち〇〇株式会社、熱血営業宣言! 」「世界初! エクストラスーパーダイナミック方式」なんて言われても、「へー」「ふーん」としか思わないでしょう（これらはダメなコピーの典型例です）。
一方、「その手があったか！」は、ネオマーケティングのお客様の言葉がタグラインになっています。「あなたにメリットがある」ということを明確に伝え、ネオマーケティング社員も自分たちが提供すべき価値はなんなのか、この一言で深く理解できる。
言葉の力は、思っている以上に大きなものです。自社の商品やサービスの“土台”を見直してみてください。社内外で通じる「合い言葉」が見当たらないようでしたら、タグラインとステートメントの開発をおすすめします。
ネオマーケティングでは、リブランディング時に限らず、タグラインやステートメントの開発のサポートをいたします。一度、しっかり考えて作ったタグラインは、その先、5年10年使い続けることができます。まさに、「その手があったか！」――そう感じていただけるはずです。
ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
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