ZMOTは想起の入り口～なぜZMOTが重要か～

MOT（モーメントオブトゥルース）とは

真実の“瞬間”の略で、「消費行動における重要な顧客接点」のことです。
元々は闘牛で使用されていた言葉で、「闘牛士が闘牛にとどめを刺す瞬間」という意味でした。

その後、1980年代、スカンジナビア航空の元CEOヤン・カールソン氏が、著書『Moment of Truth（真実の瞬間）』の中で、「最前線の従業員の15秒の接客態度が、その企業の成功を左右する。その15秒の瞬間を“Moment of Truth”という」と提唱されたことからマーケティング業界でも注目されるようになりました。
近年でも、消費者が商品やサービスの購買意思を決定する瞬間のメンタルモデルとして広く活用されるようになっています。

MOTの段階

MOTには4つの段階があります。
①ZMOT(知る瞬間)
②FMOT(買う瞬間)
③SMOT(使う瞬間)
④TMOT(愛用する瞬間)

それぞれをもう少し解説します。

①ZMOT（ゼロモーメントオブトゥルース）：
インターネットやSNSの普及により、消費者が店舗に行く前に購買意思決定をする考えのことです。例えば、洗剤のCMを見て、アマゾンでレビューを確認し、購買を決定するプロセスです。
2011年にGoogleが提唱し、広く認知されるようになりました。
②FMOT（ファーストモーメントオブトゥルース）：商品の陳列棚を見た最初の3-7秒で購買を決定する瞬間
③SMOT（セカンドモーメントオブトゥルース）：実際に使ってみて継続購入するかを決定する瞬間
④TMOT（サードモーメントオブトゥルース）：SNSのレビューなどで他人におすすめするかを決める瞬間
FMOT、SMOTは2005年に、TMOT2006年にそれぞれP&G社より提唱されました。

MOTの流れ

ZMOTからの流れを図にするとこのような流れとなります。
ZMOT：事前に何を買うか決めていて（想起）、FMOT：店頭で購入を決めます。
そして、SMOT：購入した後に商品を評価し二回目の評価をします。
その後、TMOT：人にすすめます。これがファン化までの流れです。

ということは、ファン化させることが重要であることは言うまでもありませんが、
ファンをつくるための入り口であるZMOTが最重要ともいえます。
それはなぜか、ZMOTでの想起がなければ、買われる可能性は減り、リピーターもファンも増えません。

まとめ

想起させることが最重要

ZMOT（買う前にネットやSNSで情報に接触＆検索して7～8割は事前に決定する）
→FMOT（店頭で考える）
→SMOT（使用時に評価する）
→TMOT（使用したり来店したり体験するたびにブランド体験を上書きして更新する）
という「消費者は4回評価する」

TMOTが重要であることはもちろんですが、買ってもらわなければ何も始まりません。
消費者が商品やサービスを必要とする瞬間に、そのブランドを最初に思い浮かべるようにすることで、買ってもらえる可能性は高まります。
実際、Google社の調査で、84%の人がZMOTが購入の決定を左右したと回答しています。
BtoBの商品・サービスでも55%が第一想起した商品を導入したという調査結果もでています。

このサイクルを創るには、想起とUGCが重要であるといえます。
 

※参考
Google社の調査では買い物客の84%が、ZMOTが購入の決定を左右すると回答
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/673/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf

BtoBの購買行動、第一想起した商品を導入する確率は55.3％
https://webtan.impress.co.jp/n/2022/12/19/44019