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自社の商品やサービスについて、満足しているのか？あるいは不満をもっているのか？ビジネスの発展のため、顧客の評価を把握しようと「顧客満足度調査」が行われます。年に一回など時期を決めて、定期的に実施している企業も多いようですが、調査に課題を抱えていることも少なくありません。そこで今回は、顧客満足度調査を本当に意味のあるものにするための効果的な取組みから、調査結果の活用方法までをご紹介します。
顧客満足度調査における課題
よく挙げられる課題は、おもに次の4点です。
BtoB企業の顧客満足度調査における課題
●アンケートに本音で回答してくれない
●アンケートでは不満を深堀りできず、本質的な課題に辿り着けない
●NPS®を上げるための施策が見当たらない
●調査が目的化し改善活動ができていない、昨年との比較のみになってしまう
１.アンケートに本音で回答してくれない
たとえば、お客様にアンケートをお願いしたとしても、果たしてそれがどの程度、本音で回答してくれたのか疑問が残るケースがあります。アンケートを取るのが担当営業だったとき、本人を目の前にして文句や不満はなかなか言いにくいものです。
また、アンケートの結果が悪いものだった場合、担当営業が会社へ提出するのをやめてしまう…なんてことがないとは言い切れません。
2.アンケートでは不満を深堀りできず、本質的な課題に辿り着けない
不満があることはなんとなくわかっても、そこを深掘りできず、本質的な課題にたどり着けないということがあります。
調査では、「こういうことが評価ポイントだろう」「顧客の関心事はこうだろう」というテーマについて、企業側が質問を設定します。しかし、あくまでも企業側からの見え方であって、顧客が実は不満に思っていること、あるいは、企業側が気づいていない隠れた魅力について、アンケートで浮き彫りにすることができないことがあるのです。
3. NPS®を上げるための施策が見当たらない
NPS®（Net Promoter Score）は、「あなたは○○を友人にすすめたいと思いますか？」と質問し、0〜10点で評価してもらうもので、顧客ロイヤルティを数値化する指標です。顧客満足度調査と合わせてNPS®を行ったものの、点数が5点という低評価が出たとき、調査を行っただけでは、点数を上げていくために何をすればいいのか、明確にはなりません。
〈関連記事〉NPS®︎とは？CSAT（顧客満足度）との違い、計算方法、導入時の注意点
4.調査が惰性になってしまう
顧客満足度調査の重要性が指摘されるなか、定期的に調査を行っている企業もあります。しかし、最初は一喜一憂しながら改善策を考えていたのが、続けていくうちに「昨年より上がっている」「いい結果でよかった」で終わってしまうケースが散見されます。思い当たる方もいらっしゃるのではないでしょうか？
高評価者に行うサンクスコール
こうした顧客満足度調査の課題を解決しつつ、調査を商品やサービスの向上、ひいては企業の成長に活かしていくために、ネオマーケティングが開発したサービスが「サンクスコール顧客満足度調査」です。
サンクスコールは、通常のアンケートに加え、高評価者に対して弊社スタッフが電話で直接、満足している理由をインタビューしていくというものです。
たとえば、7〜8点の顧客に対しては、7〜8点にした理由や要素に加え、9点10点にならないのは何が足りていないですか？といったことを聞き取ります。一方、9〜10点のユーザーに対しては、やはり9〜10点にした理由や要素を聞きつつ、下がる可能性はあるのか？それはどういう要素なのか？を確認します。
第三者であるネオマーケティングのスタッフが聞くため、担当営業には語れないことを引き出すことができます。満足度が高い理由を深掘りできるので、ファンになる仕組みを作ることができますし、同時に不満点も直に聞けるため、本質的な原因を明確化することが可能です。
アンケート調査でもフリーアンサー欄を設けることで、不満の理由を探ることはできます。しかし、改めてインタビューというかたちで話を聞きとっていくと、実は別に理由があり、それによって結果、不満が生じているというケースがあります。
本当に嫌なことが裏に隠れていて、場合によっては、実は取り上げるべき問題ではないことなのに、調査で表面化したことによって過剰に問題視してしまうリスクもあります。
たとえば仮に、高級ブランドに対して「高い」という不満があがったとします（わかりやすく極端な例をあげています）。しかし、その意見を真摯に受け止め価格を下げるというのは絶対にやってはいけない施策です。その高いという不満に対して、直接話を聞き、深掘りをしていくと、他ブランドと比較してのことなのか？素材感のことなのか？はたまた別のきっかけがあったのか？価格に対して不満を感じた原因を明らかにすることができます。
きちんと聞きとることで、ブランドの成り立ちや思い・ストーリーがきちんと伝わってないとか、顧客とのコミュニケーションの仕方に齟齬があるとか、「高い」というネガティブなイメージを生じさせている本質的な課題が見えてくるわけです。
サンクスコールのメリットはまだあります。
電話でインタビューをする際、不満を解消した際の満足度をヒアリングすると、今後の施策の優先順位がつけやすくなります。
顧客が抱いている不満に対し、「その問題が解消したら何点になりますか？」という質問をするのです。その問題を改善するための労力やコストに対し「1点しか変わらない」というのであれば、別のインパクトがある施策を先に進めよう、そう判断することができます。
さらに、高得点の方に対し、不満点やいいところだけではなく、何で知ったのか？どこの商品（サービス）と比較したのか？結果、なんで選んでくれたのか？ということもヒアリングできますから、ユーザーがファンになっていく道筋――カスタマージャーニーマップを確認することができます。
インタビューの内容をカスタマイズできるので、「満足度を上げる」ということ以外も聞きとれ、マーケティングの施策にも落とし込むことができるのです。
顧客満足度調査を事業戦略に
サンクスコールは決して安価な調査ではありません。また、電話での個別調査のため、量的に多く声を集めることには向きません。そのため、BtoB企業や住宅やクルマなど、高価格帯でリピートのある商品・サービスに対してマッチしているサービスです。
注文住宅の場合、一生のうちに2回3回と家を建てる人は多くありませんが、「身近な人からすすめられた」というその影響力は、どんなCMや芸能人の発信よりもインパクトがあります。
営業や運用といった現場で、低評価の人の声を聞き、低得点を中得点にもっていくために改善することはとても大切です。
一方で経営陣やマネージャークラスは、高評価をしてくれている顧客の声にこそ注目すべきです。今回、5人だった高得点者を10人にしていくための施策は、5年後、会社がどうなっているのか、自社の商品やサービス、ブランドをどう研ぎ澄ましていくかということにつながるからです。
高得点の人から聞いた内容をもとに事業や経営の戦略を考えることは極めて有意義であり、やり方によって、顧客満足度調査をここまで意味のあるものに高めていくことができるのです。
ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
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