ステマとは、ステルスマーケティング（Stealth Marketing）の略称で、マーケティング手法の一つです。ステルスには英語で「こっそりした行為」「内密」という意味があり、広告主が消費者に広告であることを隠したまま、中立な第三者を装って商品やサービスを宣伝したり、高評価の口コミを発信したりする行為を指します。
ステマの概要を一言でいえば、消費者を欺いて商品・サービスの購入を促す方法です。いわゆる「サクラ」や「やらせ」と呼ばれるものもステマの一種といえます。
近年、FacebookやInstagramといったSNSの普及や、インターネット広告市場の拡大に伴って、広告のあり方が大きく変わってきました。SNS上で影響力をもつインフルエンサーなどに、プロモーションを依頼する企業も増えています。インフルエンサーマーケティング自体に問題はありませんが、ステマにならないよう細心の注意が必要です。
アフィリエイトとステマの違い
ステマと混合しやすい概念に、アフィリエイトがあります。アフィリエイトとは「成果報酬型広告」とも呼ばれ、インターネットを利用した広告手法の一つです。アフィリエイターと呼ばれる人たちが、自身のサイトやブログ、メルマガ、SNSなどで企業の商品やサービスを紹介し、読者が商品を購入すると成果報酬が発生する仕組みになっています。
アフィリエイトとステマは、いずれも商品やサービスの宣伝を目的としたマーケティング活動ですが、宣伝活動であることを明示するか否かが大きな違いです。アフィリエイトはユーザーに「広告」であることを明らかにした正攻法で、広告であることを隠したまま宣伝するステマとは大きな違いがあります。
ただし、アフィリエイト広告を利用する場合もステマ規制の対象になるため、ルールを正しく理解しておくことが大切です。
ステマの代表的な手法として、大きく次の2つがあります。
なりすまし型
商品やサービスを提供する側の人物が第三者を装って、口コミや評価の書き込みなど行うタイプです。企業の社員などが一般消費者になりすまして、自社の商品やサービスに関する高評価の口コミを投稿するだけでなく、インターネット上に競合他社の悪評を流すことも、なりすまし型ステマに該当します。
利益提供隠匿型
芸能人や有名人、インフルエンサーなど社会的な影響力が大きい人に報酬を渡して、宣伝を依頼しているのにもかかわらず、その事実を公表しないものです。たとえば、有名ブロガーが企業から報酬を受け取って宣伝する商品やサービスを、あたかも日頃から愛用しているかのように見せかけて、SNS上で高く評価するケースが該当します。
なお、ステマにあたるかどうかは報酬の有無に関係しません。たとえ無報酬で宣伝したとしても、宣伝であることを隠して行われた行為なら不当表示と判断されます。
ステマには具体的にどのような問題があるのでしょうか。ここでは、ステマの問題点とリスクをご紹介します。
消費者が商品やサービスを正しく選択できなくなる
ステマの大きな問題は、消費者に誤った印象を与えて、商品・サービスに対して正しい判断をできなくさせてしまう点にあります。私たちが商品を購入したりサービスを利用したりする際に、中立的な第三者の口コミやレビューを参考にすることは一般的です。インターネットが普及した現在では、その傾向がますます高まっています。しかし、信頼していた口コミが実は宣伝であればどうでしょう。消費者に誤解を与え、正しい判断を阻害する可能性があります。つまりステマとは、消費者を欺き、不利益をもたらす行為なのです。
企業・業界全体の信頼が失われる
ステマであることが発覚した場合、消費者はその企業に対して「騙された」「不利益を被った」という不信感を抱くようになります。他の商品やサービスについても「ステマではないのか？」と疑いの目を向けられ、企業としての信頼を失うことになりかねません。1度失った信頼を取り戻すのは至難の業です。結果的にその企業だけでなく、業界全体の信用問題に発展するケースも考えられます。目先の利益にとらわれてステマに手を染めたばかりに、結果的に大きな損害を被ることになるでしょう。
炎上するリスクが高い
ステマが行われたことが明らかになると、世間の非難を集め、インターネット上の掲示板やSNSなどに誹謗中傷が殺到し、いわゆる「炎上」と呼ばれる現象が起こるリスクがあります。炎上が大きくなると、企業は火消しの対応に追われ、余計な労力を強いられることになるでしょう。社員に長時間の労働や精神的な苦痛を与え、大きな迷惑をかけてしまいます。
アメリカやEUなどの諸外国では、ステマに対してすでに厳しい措置をとっています。その一方で、日本ではステマ自体を直接規制する法律が存在せず「ステマ天国」と揶揄されるほど、野放し状態が続いていました。
OECD加盟国の名⽬GDP上位9か国（アメリカ・日本・ドイツ・イギリス・フランス・イタリア・カナダ・韓国・オーストラリア）において、ステマに関する規制がないのは日本だけという現状も問題視されていました。
しかし、2023年10月1日の景品表示法改正により、国内でも法律による取り締まりがスタートしました。今後はインフルエンサーを起用した広告・宣伝行為にこれまで以上の注意が求められます。ステマについてきちんと理解し、正しいマーケティング活動を行うことが重要です。
日本と海外のステマ規制の概要をご紹介します。
海外の法規制
海外でもステマは問題視されており、日本で法規制が導入される以前からステマ規制が設けられています。
一例を挙げると、イギリスでは2008年に「不正取引からの消費者保護に関する規制法」が施工されており、消費者保護の観点からステマが違法であると規定されています。
また、アメリカでは2009年に連邦取引委員会（FTC）が「広告における推薦及び証言の使用に関するガイドライン」を改訂し、著名人による口コミや宣伝は、金銭授受の有無、広告主との関係性などを明らかにすることが義務付けられています。
日本国内の法規制
日本では2023年10月1日から、ステマが景品表示法（一般消費者を保護することを目的とした法律）にもとづく規制対象となる「不当表示」に追加されました。
ステマが景品表示法の禁止行為となったことにより、事業者による第三者を装った自社商品の宣伝や、インフルエンサーに口コミ投稿を指示する行為などは、広告表示しないと景品表示法の違反対象となります。
ステマ規制の対象となる条件
2023年10月より「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」がステマ規制で禁止されます。つまり、広告であるにもかかわらず、消費者が広告だと見分けられないような表示は法規制の対象です。なお、規制の対象は発信を依頼した広告主のみ。インフルエンサーなどの宣伝の依頼を受けた第三者は規制の対象とはなりません。
ここで注意しておきたいのが「2023年9月以前に作成・公開されたものであっても、2023年10月以降は規制の対象になる」という点です。5年前の広告であっても10年前の広告であっても関係なく、2023年10月以降に確認できるものはすべて法規制の対象になります。
ステマに対する罰則
ステマ規制に違反した場合、事業者が行っているステマ行為の撤回、並びに再発防止を求める「措置命令」が出され（景表法7条）、命令に違反すると2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科せられます（景表法36条等）。
措置命令を受けた事業者は、消費者庁や都道府県のホームページで、事業者名や違反内容、措置命令の内容などが公表されてしまいます。ブランドイメージの低下やステークホルダーからの信用失墜につながる可能性があるため注意が必要です。
過去に国内で発覚したステマ事例をご紹介します。
オークションサイト詐欺事件（2012年）
2012年に、ステマという言葉が流行語大賞にノミネートされるほど注目されました。そのきっかけとなったのがオークションサイト詐欺事件です。複数の芸能人が「高額商品を安く落札できる」とブログに投稿していましたが、実際は1,000万円にならないと落札できない仕組みで運営されていました。サイト運営者は逮捕され、ステマに関わった芸能人は大きなバッシングを受けました。
飲食店口コミ情報サイトやらせ問題（2012年）
飲食店口コミ情報サイトのレビューを利用したステマ事件です。本来は、飲食店を利用したことのある人が個人的な評価を書き込む掲示板でしたが、人気順位を上げるため、好意的な口コミの投稿を請け負うやらせ業者の存在が判明しました。この事件の発覚後、口コミ情報サイト全体の信頼が大きく揺らぐという事態が生じました。
アニメ映画ステマ騒動（2019年）
2019年12月3日に、7人の漫画家がTwitter（現X）上に、某アニメ映画を好意的に紹介する感想を投稿していました。同じハッシュタグを使って一斉に投稿されたため、ステマではないかという疑惑の目が向けられました。調査の結果、試写会に招待されて描いたPR漫画だったことが判明したのです。その後、制作会社が謝罪文を公式サイトに掲載しました。
ステマを防ぐために、企業はどのような対策をとるべきなのでしょうか。以下では、健全なインフルエンサーマーケティングを行うためのポイントを紹介します。
広告であることを明示する
ステマ規制は、実際は広告であるのにもかかわらず、広告であることを隠す行為を規制するものです。したがって、消費者に広告であることを明らかにしていれば問題ありません。インフルエンサーなどに報酬を渡してSNSに投稿してもらう際には「#PR」「#広告」といったハッシュタグを含めるなど、広告案件であることが明確に伝わるような表記をしましょう。
PRや広告を表記する場合は、消費者がきちんと認識できる箇所に表示する必要があります。文言を明記していても「文字が小さい」「背景との見分けがつかない」といった理由で消費者が広告であることを見落としてしまうような投稿だと、ステマ規制に違反する恐れがあるため注意してください。
発信者と事業者との関係性を明らかにする
インフルエンサーが企業から提供を受けた商品・サービスについて投稿する際には、インフルエンサーと企業の関係性を明確にわかるようにする「関係性の明示」が必須です。商品やサービスを宣伝してもらう場合は、インフルエンサーに「○○社とのタイアップ企画です」「この商品は○○社から提供していただきました」など書き添えて投稿してもらうことを徹底します。
虚偽・誇張した情報発信をしない
嘘や誇張した表現は、消費者に不信感を与える原因になります。消費者に良いイメージをもってもらうため、商品やサービスの宣伝広告には、多少の誇張表現が含まれているものもあるでしょう。 消費者もある程度の誇張が含まれていることは理解しています。しかし、実態とあまりにもかけ離れていると、景品表示法に触れる可能性があるので注意が必要です。
インフルエンサーに自社の商品・サービスのPRを依頼する際は、品質や性能を誇張せず、率直な感想を発信してもらいましょう。
ステルスマーケティングは、広告であることを隠して宣伝する行為です。もしステマを行っていることが発覚すれば、事業者・発信者ともに信用を大きく失墜する恐れがあります。
これまで日本ではステマを規制する法律がありませんでしたが、2023年10月からステマ規制が始まりました。明確な罰則も加わることになったので、よりいっそうの注意が必要です。
トラブルを未然に防ぐためにも、ステマが問題視される理由や違法性について正しく理解し、適切な対応をしましょう。
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