基礎から解説！Facebook広告の料金の仕組みと相場

Facebook広告の基礎知識－料金の仕組みを理解するために

まず、一般的な新聞広告や雑誌広告、あるいは町の看板に広告を出すことを考えてみましょう。広告の料金は、掲載面や広告のサイズ、掲出期間によって決まることが通常です。テレビCMの場合は、放送される時間帯や秒数、期間によって決まります。

しかしFacebook広告の料金は、こうした一般的な広告とは、まったく異なる仕組みとなっています。

Facebook広告の料金は、「獲得した成果」によって決まる成果報酬型です。たとえば、「広告が１回クリックされたらいくら」「広告が１回表示されたらいくら」といった風に変わっていきます。

そして、この「1回あたり」の料金（単価）も、オークションのような方式で決まっていきます。たくさんの広告主が出稿している場合、単価も高くなっていきます。

そのためFacebook広告には、「何日間の広告掲載でいくら」「画像サイズでいくら」といった、決まりきった料金体系はありません。

それでは一体、どのようにしてFacebook広告の料金は決まるのでしょうか。この仕組みについて理解するためには、前提として、Facebook広告の特徴を把握しておくほうが良いでしょう。

１：Facebookは、人によって表示される広告が異なる

まず重要なポイントは、【Facebookは、人によって表示される広告が異なる】という点です。

一般的な新聞広告や雑誌広告の場合、紙面に掲載される広告は、すべて同じものになります。新聞社や出版社が、一人一人の読者に合わせて掲載広告を変えることはありません。

しかしFacebook広告の場合、一人一人のユーザーに合わせてAIが自動的に判断し、表示する広告を柔軟に変更します。

たとえば、料理に興味のある人にはレシピブックや調理器具、経営に興味のある人には経済ニュースや経営学関連の書籍、子育て中の方には育児用品や教育関連、といったように、一人一人の個性や興味関心に合わせた広告が表示されます。

こうした「一人一人に合わせる」ことを、マーケティング用語では「パーソナライズ」と呼ぶこともあります。広告のパーソナライズは、新聞広告やテレビCMにはできない、Facebook広告の大きな強みです。

２：無数の競合他社がFacebookに広告を出稿する

それでは次に、「Facebookに調理器具の広告を出稿する」と考えてみましょう。

Facebookでは、広告は自動的にパーソナライズされます。その結果、料理に関心のあるユーザーに、自社の調理器具の広告が一斉に表示される…と期待したくなりますが、実際には結果は大きく異なります。

なぜなら、無数の競合他社が存在するからです。調理器具の広告を出稿している広告主も、料理に関心がある人に広告を届けたい広告主も、世界中に数えきれないほど存在しています。

少しだけ想像してみましょう。

たとえば、ここに調理器具メーカー100社の広告担当者がいます。100人の広告担当者が、それぞれ自社の調理器具の広告をFacebookに出稿しようとしています。

この100社のうち、実際にFacebookに広告を出稿できるのは、何社でしょうか？

…もしこれが新聞広告や雑誌広告、あるいはテレビCMであれば、100社すべてが広告を出稿することは不可能です。紙面の限りや、放送時間の限りがあるためです。

しかし、Facebook広告の場合は異なります。

実際にFacebookに広告を出稿できるのは、100社のうち100社です。すべての企業が－あるいは個人であっても－Facebookに広告を出稿できます。

実際にFacebook広告は、「この分野にはすでに十分な広告主がいるから」という理由で、出稿を断られることはありません。どれだけ多数の競合が先行していても、広告を出稿することが可能です。

さて、こうして100社の調理器具メーカーが、1社あたり1本、合計100本の広告をFacebookに出稿したと仮定します。

ここで視点を一人のユーザーに移しましょう。この春から一人暮らしをはじめて、自炊に興味関心を持ったNさんを想定します。しかし、Nさんのフィード画面や広告欄に、100本もの調理器具メーカーの広告が表示されることはありません。

NさんがFacebookにアクセスした時、そこに表示される広告は、A社のフライパンかもしれません。あるいはB社の包丁と、C社の片手鍋かもしれません。時には、D社の圧力鍋とE社の炊飯器、F社の電子レンジとが、交互に表示される可能性もあります。

あるいは、これら全ての広告が、Nさんには一度も表示されないケースも考えられます。

どの広告が表示されるのか、それを決定する要因は多数あります。どういった仕組みで決定されているのか、詳細は公表されていません。ですが、その一つの大きな要因となるのが、「広告の出稿単価」です。

３：予算が大きい広告ほど、優先的にユーザーに表示される

Facebook広告の費用は、固定料金ではありません。オークションのような方式で決まるため、常に変動しています。

先ほどの、「Facebookに広告を出した調理器具メーカー100社」と、「自炊に興味を持ち始めたNさん」の事例で解説を続けましょう。ポイントは、「実際にNさんのFacebookアカウントに表示される広告は、どのように決定されるのか？」という点にあります。

さまざまな決定要因がありますが、その中でも大きなウエイトを占めるのが出稿単価、一口に言えば「予算」です。

より多くの予算を投じた広告が、優先的に表示されやすくなります。

たとえば、A社、B社、Ｃ社が、それぞれ次のようにFacebook広告に予算を投じました。

・A社　…　10万円/月

・B社　…　5万円/月

・C社　…　100万円/月

この場合、C社の広告が、A社、B社に比べて表示されやすくなります。

ただし実際には、Ｃ社の広告ばかりがＮさんに表示されるとは限りません。

先ほど想定した、Ｎさんのパーソナリティを振り返ってみましょう。Ｎさんは、この春から一人暮らしをはじめて、自炊に興味を持ったばかりの人だと想定しました。つまり、単身者で、料理の初心者です。

もしもＣ社の調理器具がプロ向けの業務用の器具だったとしたら、Ｃ社の広告は、多額の予算を投じているにも関わらず、Ｎさんに対して表示される可能性は低くなります。料理の初心者であるNさんと、C社の扱う業務用調理器具とが、マッチしていないためです。

現実的に考えれば、「プロ向けの業務用の調理器具」を、「一人暮らしの料理初心者」が購入する可能性は乏しいでしょう。従ってこれは機会損失ではなく、むしろ見込みの低いユーザーへの広告配信が防がれ、予算を浪費せずに済んだと、ポジティヴに捉えることができます。

「CPC（クリック課金）」と「CPM（インプレッション課金）」－Facebook広告の料金の仕組み

ここからは具体的に、Facebook広告の料金について仕組みを見ていきましょう。

Facebook広告の料金は、一般的な広告と異なり、掲載面や画像サイズ等によって変わるものではありません。その代わりに、「成果あたりいくら」の、成果報酬のような形となっています。

ここで言う「成果」とは、具体的には、「広告がクリックされた回数」もしくは「広告が表示された回数」になります。

それぞれ専門用語で、以下のように表現されます。

・広告がクリックされた回数　…　CPC（Cost Per Click）、クリック課金

・広告が表示された回数　…　CPM（Cost Per Mille）、インプレッション課金

Facebookでは、一人一人のユーザーに合わせて違った広告が配信されます。そのため、同じ日数の広告出稿でも、実際に広告がユーザーに表示される回数や、ユーザーにクリックされる回数は、場合によって大きく異なることになります。

こうした実態に即した料金体系として、「実際に広告が表示された回数（インプレッション数）」や「ユーザーにクリックされた回数（クリック数）」に応じて、広告費が発生する仕組みになっています。

CPC（クリック課金）の仕組みとメリット・デメリット

CPCは、広告がクリックされた回数に応じて、オークション方式で決定された単価が費用として発生する仕組みです。

＜CPC（クリック課金）のメリット＞

・広告が何回表示されても、クリックされなければ費用が発生しない

・より多くのクリックが生じるように、FacebookのAIによる最適化が行われる

＜CPC（クリック課金）のデメリット＞

・想定よりも多くのクリックが発生した場合、すぐに予算上限に達してしまう場合がある

・誤クリック等により、無駄な広告費が発生してしまう場合がある

＜CPC（クリック課金）が適した状況＞

CPC方式は、広告から自社サイト等へのアクセスを積極的に促したい場合に適しています。より多くのユーザーが広告をクリックするよう、FacebookのAIが最適化を行うため、広告からのアクセス流入を最大化できる方式になります。

CPM（インプレッション課金）の仕組みとメリット・デメリット

CPMは、広告がユーザーに表示された回数に応じて、オークション方式で決定された単価が費用として発生する仕組みです。

＜CPM（インプレッション課金）のメリット＞

・ユーザーのアクション（クリック等）に費用が影響されないため、予算を見積もりやすい

・より多くのインプレッションが生じるように、FacebookのAIによる最適化が行われる

＜CPM（インプレッション課金）のデメリット＞

・ユーザーに広告がクリックされなくても、表示されるだけで広告費が掛かってしまう

＜CPM（インプレッション課金）が適した状況＞

CPM方式は、自社やブランドの認知を拡大したい場合に適した方法です。より多くのユーザーに広告が表示されるよう、FacebookのAIによって最適化が行われるため、「まずは知ってもらいたい」という目的意識を持ったプロジェクトに適しています。

実際の料金は１クリック、１インプレッションでいくら？オークション方式で決定される

さて、ここで気になるのが、クリック課金（CPC）でもインプレッション課金（CPM）でも、実際に1回いくらの料金が掛かるのか？ということでしょう。

「Facebook広告の１クリックあたりの料金はいくら？」

「Facebook広告の１インプレッション（表示回数１回）あたりの料金は？」

といった疑問にお答えします。

この答えは、広告の内容、配信ターゲット、競合の出稿状況や予算・入札戦略などにより大きく変わります。

Facebook広告の実際の単価は、クリック課金でもインプレッション課金でも、オークション方式で決まります。そのため、人気のある（=競合の多い）分野と、あまり人気のない（=競合の少ない）分野とでは、実際の単価もかなり大きく変わります。

また、オークション方式のため、実際の単価は日々変動しています。イメージとしては、株価や為替相場のようなものを想像すると良いでしょう。

ただし、「Facebook広告の単価チャート」のようなものが存在するわけではなく、広告の管理画面に24時間つきっきりで入札を行う必要もありません。実際には、「予算」「入札戦略の方針」「ターゲット」「広告の目的」などの簡単な設定を行うだけで、Facebookのシステムが自動的に最適な入札を行ってくれます。（※手動で単価を設定する方法もあります）

こうした入札戦略などの設定は、Facebook広告の公式管理ツールである「Facebook広告マネージャー」を通して行うことができます。Facebook広告マネージャーについて、詳しくは次の記事をご覧ください。

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⇒ Facebook広告マネージャーの活用方法と知っておきたい仕組みの知識

Facebook広告の予算設定と消化金額

Facebook広告の仕組みには、「CPC（クリック課金）」と「CPM（インプレッション課金）」の２つがあり、これらの単価はオークション方式で決まっていくことをご説明しました。

さてオークション方式というと、少々、背筋に冷たいものを感じる方もいるかもしれません。「想像以上に料金が釣り上がってしまい、とてつもない額の請求が来てしまうのではないか」という心配ですね。

実際には、こうした心配は必要ありません。

Facebook広告では、「予算の上限」を自由に設定することが可能だからです。

たとえば、1日あたりの予算を１万円と設定した場合を見てみましょう。そして広告費の単価が、CPCで１クリックあたり100円だったと仮定します。

この場合、CPC100円　×　100回のクリックで、予算の1万円に到達します。従って、広告が100回クリックされた時点で、その日の広告出稿は自動的に停止されます。

このように、設定した予算を超えない範囲で自動的に広告が出稿/停止されるため、「広告費が想像以上に掛かり過ぎてしまう」という心配はありません。

実際には、「広告予算を消化できない」問題のほうが起こりやすい

どちらかと言えば、「広告費が掛かりすぎる」心配よりも、「広告予算を消化できない」問題のほうが起こりがちです。

先ほどの繰り返しになりますが、以下のような状況を想定してみましょう。

＜想定状況＞

・一日あたりの広告予算：１万円

・課金方式：CPC（クリック課金）

・１クリックあたりの単価：100円

（※実際の１クリックあたりの単価は、場合により大きく異なることにご注意下さい）

この時、１日あたりの広告クリック数が100回に達すれば、実際に掛かった広告費は予算と同じ１万円となり、以降、その日の広告出稿は停止されます。

しかし、もしも1日あたりの広告クリック数が100回に満たなかった場合は、どうなるでしょうか？たとえば、１日あたり50回しかクリックされなかった場合です。

この場合、実際に掛かる広告費用は、クリック数50回×100円で5000円です。予算1万円に対して、半分の広告費しか使われていないことになります。

このように、実際に使われた広告費用のことを、「消化金額」と呼びます。

「消化金額が予算よりも低ければ、広告費が安く済んだのだから、良いことでは？」

このように思えるかもしれませんが、実際には、広告がユーザーにあまりクリックされておらず、広告プロジェクト自体が目標を達成できていないことを意味しています。

どんな広告も、なんらかの目標や目的をもって運用されるものです。

「より多くのユーザーに自社サイトにアクセスして欲しい」

「たくさんの人々に知ってもらいたい」

…等、こうした目標があり、それを達成するための手段として広告が用いられます。

しかし、消化金額が予算に達していない場合、広告がその役割を十分に発揮できておらず、「このままでは目標が達成できない」といった懸念も生じかねません。

広告宣伝費というと、つい「安く済むほうが良い」という考え方になってしまいがちです。しかしFacebook広告においては、「予算より消化金額が安く済む」ことが、実は大問題になってしまう可能性もあることを、ひとつ頭の片隅に置いて頂ければと思います。

Facebook広告の料金の相場は？予算はいくら用意するべきか

それでは最後に、もう少し俯瞰的な視点から考えてみましょう。Facebook広告の料金の相場はどのくらいで、運用に必要な月々の予算はいくらになるのか？といった疑問にお答えしていきます。

この問題について、より現実的な答えを一口にまとめれば、「ケース・バイ・ケース」です。実際には、さまざまな要因により、必要となる予算は大きく変わります。

「Facebook広告は100円から始められる」「月100万円は掛かる」どちらも間違ってはいない

「Facebook広告の料金の相場は、月々いくらになるのか」という疑問には、さまざまな答えがあります。少し調べてみるだけでも、「100円から始められる」という声もあれば、「月100万円は掛かる」という意見も見つかります。

100円と100万円とでは、かなり大きな違いです。どちらが間違っていて、どちらが正しいのか…と悩んでしまいそうですが、結論としては、どちらも間違ってはいません。

確かにFacebook広告は、100円から出稿することも可能です。しかしこれは、１クリックあたり100円の相場感で、広告が１回だけクリックされたら完了です。これではとても「広告として成果を出した」とは言えません。

広告として成果を発揮するためには、もっと大きな予算が必要になります。

とはいえ、必ずしも「月々100万円」掛かるわけでもありません。出稿する広告ジャンルごとの単価の違い、入札戦略などの違い、そもそもの目標設定などにより、大きく変わります。

月々10万円～30万円ほどで十分なケースもあれば、300万円、500万円といった金額が必要になる場合もあり得ます。

重要なのは、「どの程度の予算で、どんな目的を達成したいか」という意思決定

もっとも重要な点は、「Facebook広告の料金の相場はいくらか」ではなく、「どの程度の予算で、どんな目的を達成したいか」を決めることです。

もちろん現実的な問題として、予算に応じて達成できる目標の範囲も変わってきます。予算100円で１万人にリーチすることはできません。しかし、そうした極論でなければ、ある程度は"予算と目標”をコントロールすることが可能です。こうした点も、従来の広告とは異なる、Facebook広告の大きな強みの一つです。

信頼できるマーケティング会社に相談して、まずはシミュレーションを

Facebook広告の料金は、非常に複雑な仕組みになっています。

オークション方式で単価が常に変動しており、広告のジャンルによっても相場はかなり違ってきます。また、予算の上限は設定できるものの、表示回数やクリック回数が満たない場合、実際に掛かった「消化金額」が予算に達しない等のケースもあります。

CPC（クリック課金）方式、CPM（インプレッション課金）方式といった違いもあります。また、これらは単純に料金の算出方法が異なるだけでなく、AIによる広告配信の最適化にも大きく影響するため、広告プロジェクト全体の戦略にも関わってきます。

こうした複雑な仕組みがあるため、単純に「予算いくら」「相場はいくら」と一概にお示しすることはできません。

Facebook広告に強いマーケティング会社なら、具体的な情報をもとに費用と成果をシミュレーション可能

ただし、Facebook広告に強いマーケティング会社であれば、具体的な情報をもとに、ある程度の費用と成果をシミュレーションすることも可能です。

・どんな商品ジャンルで、どういったユーザーをターゲットに広告を配信したいのか

・どんな目的で広告を配信したいのか

・広告配信で重視したいKGI、KPI

…等

弊社でも、Facebook広告運用のご相談を承っておりますので、ぜひお気軽にご相談下さい。