平成リバイバルに関する調査

「平成リバイバルに関する調査」主な質問と回答

◆成の商品・作品・ブランドはどのような存在だったか：平成女児ファッションの代表ブランドは「学校や友人関係の中での『ステータス』のような存在」。

ファッションブランド群では「学校や友人関係の中での『ステータス』のような存在」が上位に入りやすく、デイジーラヴァーズ42.4％、ポンポネット31.8％、エンジェルブルー28.8％、メゾピアノ26.7％と、持っていること自体に価値を感じる側面が強かったことがわかる。平成女児カルチャーの中でも、ファッションは“好き”だけでなく“憧れ”や“背伸び”を可視化する役割を担っていたようだ。

◆平成リバイバルの「良い」「魅力的」な点は：「当時の楽しかった記憶を思い出して、癒やされるから」37.6％、「当時は買えなかったものを、自分の力で手に入れる満足感があるから」27.2％。

「同世代の友人や、親子間での会話のきっかけになるから」は21.4％で、「数百円（ガチャなど）から買えて、気軽に集めやすいから」25.6％や「当時は買えなかったものを、自分の力で手に入れる満足感があるから」27.2％を下回った。話題づくりのため、コミュニケーションの一道具としてというより、自分が懐かしさやワクワクを味わうことが主な魅力になっていると考えられる。

スクリーニング調査にて、平成の商品や作品・ブランドの認知状況をそれぞれお聞きしました。

平成コンテンツの認知度：たまごっちが83.8％でトップ

認知度が特に高かったのは「たまごっちシリーズ」で、「よく知っている」38.9％、「名前は聞いたことがある」44.9％を合わせると83.8％に達しました。
次いで「美少女戦士セーラームーン」79.0％、「おジャ魔女どれみ」66.1％、「ふたりはプリキュア」66.0％と続いており、平成リバイバル文脈では、やはりアニメ・キャラクター系のコンテンツが強い土台を持っていることがわかります。作品としての接触機会が広く、世代をまたいで記憶に残りやすいIPほど認知が厚い傾向でした。

一方でファッションブランド群は全体としてやや認知が絞られており、メゾピアノは53.5％と一定の存在感があるものの、エンジェルブルー29.3％、ポンポネット17.2％、デイジーラヴァーズ13.7％にとどまりました。ブランドは当時の接点が限られやすく、キャラクターや玩具のようなマスな広がりを持ちにくかったことがうかがえます。

平成コンテンツの購入・利用経験：「日常使い」アイテムほど子供時代の経験率が高い

当時の購入・利用経験（【子供時代】自分用として買ってもらった／買った）が特に強かったのは、「プロフィール帳・交換ノート」66.4％と「シール交換・シール帳」49.8％。平成女児カルチャーの中でも、日常的に手元で使い、友人同士のやり取りの中に自然に入り込んでいたものほど、購入・利用経験の広がりが大きかったことがわかりました。
続く「たまごっちシリーズ」も同項目が40.5％と高く、作品やブランドというより“当時の生活に根付いていた体験”が強かったことがうかがえます。

一方でファッションブランド群は、子供時代の購入・利用経験率こそポンポネット32.9％、デイジーラヴァーズ30.4％、エンジェルブルー28.0％と一定水準あるものの、大人時代に自分用として最近買った割合が比較的高めなのが特徴です。
特に、エンジェルブルー9.3％、デイジーラヴァーズ8.9％は、他ジャンルと比べても再購入の動きが目立ちます。平成当時の思い出を懐かしむだけでなく、大人になった今改めて“自分のために選び直す”対象として受け止められているのかもしれません。

また、「【大人時代】子供（自分の娘・親戚など）のために買った」割合も、ポンポネット17.1％、デイジーラヴァーズ16.3％、メゾピアノ12.7％などファッションブランド群で比較的高く、次世代へ受け継がれやすい点も印象的でした。

ここからは、前掲したスクリーニング設問【平成の商品・作品・ブランドの認知度】でいずれかを認知し、かつ【平成の商品・作品・ブランドの購入・利用経験】にていずれかを購入・利用したことがある人を対象とした本調査です。

平成コンテンツは当時どんな存在だったか：ファッションブランドは「学校でのステータス」、交換グッズは「友人関係のツール」

当時の存在意義を見ると、ファッションブランド群では「学校や友人関係の中での『ステータス』のような存在」が上位に入りやすく、デイジーラヴァーズ42.4％、ポンポネット31.8％、エンジェルブルー28.8％、メゾピアノ26.7％と、持っていること自体に価値を感じる側面が強かったことがわかります。平成女児カルチャーの中でも、ファッションは“好き”だけでなく“憧れ”や“背伸び”を可視化する役割を担っていたようです。

一方で、プロフィール帳・交換ノート62.0％、シール交換・シール帳55.5％は「友人とのコミュニケーション（交換など）に必須のツール」が最多で、こちらはステータスというより、日常の人間関係の中で機能する存在でした。ただし、シール交換・シール帳では「学校や友人関係の中での『ステータス』」も23.0％と一定程度あり、遊び道具でありながら“何を持っているか”が友人関係の中で意味を持っていたこともうかがえます。

大人になってから平成コンテンツを買う理由：「当時買えなかった憧れを自分の力で回収する」購買行動が目立つ

子供に平成コンテンツを買い与える理由：「親自身が可愛いと感じている」ことが最大の購買動機

ほぼ全体を通じて「親である自分自身も『可愛い』と思い、気に入っていたから」がTOP3に入っており、購入動機のベースには、親自身の平成コンテンツに対する前向きな感情があることがわかります。

実際、メゾピアノ54.7％、デイジーラヴァーズ52.9％、ポンポネット50.0％、エンジェルブルー44.0％と、ファッションブランド群では特にその傾向が強く出ていました。

単に子供向けの商品を選んでいるのではなく、親自身が「これは良い」「可愛い」と感じられることが、購買の後押しになっているようです。

一方、プロフィール帳・交換ノートやシール交換・シール帳では少し傾向が異なり、「周りの子供たちがみんな持っていたから（仲間外れ防止）」が1位に。親自身の好みを超えて、既に子供同士の関係性の中で流通する“文化”として機能している様子がうかがえます。

つまり、平成リバイバル消費は、親世代の懐かしさや好意が起点になりつつも、アイテムによっては子供世代の友人関係や流行の輪の中で独自に広がっていると考えられます。

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