D2Cのブランド世界観とは？ブランディングにストーリーが重要な理由-ネオマーケティング-

D2Cとは何か-なぜブランドの世界観が重要なのか

まずはD2Cとは何なのか、その意味を確認していきましょう。
言葉としては、「Direct to(2) Customer」、略してD2Cと呼ばれています。ですが、これを文字通りに「顧客に直接届ける」とだけ受け止めてしまうと、D2C戦略は失敗に終わってしまうでしょう。
一方で、「D2Cとは何なのか」をしっかりと考えていけば、プロジェクトを成功に導ける可能性は段違いに高くなります。
その第一歩としてD2Cとブランド世界観の切っても切り離せない関係性について、解説していきましょう。


●D2Cとは？Eコマースとの違い
D2Cとは何か。
これを理解するためには、従来のEコマース（製品を自社サイトで販売するビジネスモデル）との比較が役立ちます。

さて、EコマースのWEBサイトと言われて、どんなサイトを想像するでしょうか？
トップページにバナーがあり、「おすすめ商品」や「キャンペーン情報」が、見栄えの良いバナーで掲載されていますよね。商品ページには、商品をいろいろな角度から撮影した写真、セールステキスト、機能や原材料などの表、価格、そして「カートに入れる」ボタン。
考えてみると、EコマースのWEBデザインは、イメージとしてはチラシに近い印象です。
一方で、D2C企業のWEBサイトは、こうしたチラシのような印象はまったくありません。
フォトジェニックな写真、文学的なテキスト、思わずシェアしたくなる魅力が詰まっている一方で、セールス色はほぼ無いと言って良いでしょう。もちろん商品ページには価格や機能表示もありますが、それらは意図して控えめにデザインされています。

この違いは一体どういうことでしょうか？
その答えが、EコマースとD2Cの違いであり、「D2Cとは何か？」の答えにもつながっていきます。

・Eコマース　…　”商品”を顧客にアピールする
・D2C　…　”ブランドの世界観やコンセプト”を顧客に届ける

つまり、顧客に届けるものがまったく異なります。
D2C、すなわち「Direct to(2) Customer」で顧客に届けるものは、商品やサービスではありません。ブランドのイメージ、世界観、ストーリー、そして一貫したコンセプトです。
魅力的なブランドメッセージが顧客に伝わり、SNSなどでシェアされ、広がっていった結果として、商品も売れていく…といったイメージで捉えて頂くと良いでしょう。


●ブランドの世界観がなければ、D2Cは成立しない
D2Cは、一貫したブランドコンセプトを顧客に発信することで、商品の魅力を高めて販売につなげていくビジネスモデルです。
従って、そもそもブランドの世界観がなければD2Cではなく、従来のEコマースの延長になってしまうでしょう。
つまり、「D2C＝ブランドの世界観やストーリー」と捉えることが、最初の一歩になります。

※関連ホワイトペーパー：D2C事業を成功させるための重要ポイントとは

D2Cのブランドストーリーとは

D2Cでは、特にブランドストーリーが重要になります。このことは、いろいろな資料でも度々言及される内容です。しかし、「ストーリーが重要」と言われても、それだけで直感的に理解できる人は多くはないでしょう。
そこで、D2Cブランドの世界観のコアとも言える「ブランドストーリー」とは何なのか、イメージが掴めるよう、わかりやすく解説していきます。


●顧客が欲しいものは？マーケティングで有名な例え話
マーケティングの分野には、昔からよく持ち出される、こんな例え話があります。
ホームセンターに工具のドリルを買いに来た顧客がいます。さて、この顧客が本当に欲しいものは何でしょうか？
「ドリルを買いに来たのだから、顧客はドリルが欲しいに決まっている」
…と、そう考えてしまいそうですよね。
ところが、これは正解ではありません。
顧客が欲しいものは、ドリルではなく、「穴」です。
どこかに穴をあけたいから、ドリルが欲しいわけですね。だから顧客はドリルを買いに来た、ということになります。


●顧客が何を求めているか、さらに突き詰めて考える
それでは、この考え方を発展させてみましょう。
「なぜ顧客は、穴を必要としているのだろうか？」
と、もう一歩踏み込んで考えてみます。
ドリルを買って、どこかに穴をあけて、それで満足して終りでしょうか？そういった趣味の方もいるかもしれませんが、多くの場合は違うでしょう。
「穴をあけたい」と考えるのも、突き詰めれば、もっと何か別の目的を達成するためです。
もしかすると、お気に入りの絵画を壁に飾りたいのかもしれません。
それとも、日曜大工で素敵な犬小屋を作りたいのかもしれませんね。

さて、こうして考えてみると、顧客が本当に欲しいものは何でしょうか。
「ストレスなく手軽に壁に穴を開けて、お気に入りの絵画を飾って楽しむ」
「手際よくペットの犬小屋を作って、子供たちを喜ばせる」
こうした一連の体験こそが、顧客が本当に求めているものではないでしょうか。


●顧客が求めている体験こそが、D2Cのブランドストーリー
「（工具の）ドリルが欲しい」「穴をあけたい」では、いまいち物語性はわかりません。ですが、「手際よくペットの犬小屋を作って、子供たちを喜ばせる」となると、物語性を帯びてきます。
たとえば、こんな物語です。

－よく晴れた日曜日、新しく迎えたペットの白い犬。「よし、お父さんが犬小屋を作ってあげよう」。設計図を引き、材木をノコギリで切り揃え、ピカピカのドリルでサっと穴を空け、組み立てて釘を打って…。素敵な犬小屋を手際よく作る姿に、子供たちは尊敬の眼差しを送ります。

いかがでしょう。まるで穏やかなホームドラマのような、物語のワンシーンが思い浮かびます。
これこそがまさに、顧客の求める体験であり、D2Cブランドが顧客に訴求する「ストーリー」になります。
顧客を主人公とした魅力的なストーリー。
その物語を彩る重要な小道具として、自社の製品やサービスが登場するイメージです。


●製品の背景をブランドストーリーと捉える方法も
ここまでの説明と少し異なりますが、製品の背景をブランドストーリーと捉える考え方もあります。

・どんな想いを込めて、その製品を開発したのか？
・そのこだわりは、どんな機能やデザインに反映されているのか？

こういった視点で物語を展開する方法もあります。
ただし、この場合も「顧客の求める体験」を基盤に置くことが重要です。作り手のこだわりばかりをアピールしてしまうと、顧客を置き去りにしてしまいかねません。

先ほどのドリルの例を用いるなら、
「工作に不慣れな方でも、たまの日曜大工をストレスなく、安全に楽しんで頂きたい。そんな想いから開発しました」
といった切り口でしょうか。
しっかりとマーケティング調査を行い、”顧客の求める体験”をキャッチアップできていれば、視点を自社（作り手）に切り替えても、顧客を置き去りにしてしまう心配は無いでしょう。

D2C成功事例で見るブランドストーリーの展開例

それでは実際に、D2Cの成功事例から学んでみましょう。
D2Cに成功しているブランドは、どんなブランドストーリーを、どういった形で発信しているのでしょうか？
それを確認するため、今回はスーツケースブランド「Away」の成功事例に注目して、Instagramアカウントをチェックしてみましょう。


出展：https://www.instagram.com/away/?hl=ja

たとえば、一番左上の写真に目を向けてみましょう。




Awayの商品であるスーツケースは、写真の中にそれほど大きく映ってはいませんよね。中央のテーブルの隣に置いてあるだけです。
ですがこの写真からは、物語を読み取ることができそうです。
両サイドの観葉植物、テーブルの上に置かれたサングラスと麦わら帽子。まるで南国の、海沿いのリゾートのような雰囲気を感じます。ホテルよりはプライベートな空気感ですから、もしかすると別荘かもしれませんよね。
南国のプライベート・リゾートに一人旅。日常のストレスから解放される素敵な時間。そんな旅のお供に、Awayのスーツケース。
こうした物語が、たった一枚の写真で伝わってきます。


●宣伝とブランドの世界観の違いにも意識を
AwayのInstagramを見ると、スーツケースの宣伝はほぼ無いことにも気が付きます。
セールス情報なし、キャンペーン情報なし、それどころか、価格も商品名すらもありません。
この点もまさに、ブランド世界観とセールスの違いであり、D2CとEコマースの違いと言えるでしょう。
「これからはD2Cだ、SNSをやろう」と考える企業の多くが、SNSをチラシのように使ってしまう事例がたびたび見受けられます。しかし、それではD2Cにはならず、従来のEコマースとの差別化はできません。

一方で、AwayのInstagramアカウントはまったく違います。
ご覧いただいた通り、Awayが発信しているのは、「自社製品のスーツケースが登場するストーリー」と言えるでしょう。
リゾートを彷彿とさせる風景の中に、Awayのスーツケースが写っています。
Awayのスーツケースに荷物を詰めて、リゾート地へ旅するストーリー。
顧客は自分自身をそのストーリーの主人公と重ねて、Awayのスーツケースを持ってリゾート地へ旅する自分の物語を思い描きます。そして、思い描いたストーリーを実現したいと感じた時、自然とその商品を注文していることでしょう。
ですが、もしここに「大特価30%OFF」「新規の新作」といったセールスが入っていたら、どうでしょうか？せっかくの夢見心地も台無しです。一気に現実に引き戻されてしまいます。
だからこそ、セールスよりもブランド世界観を優先するのが、D2Cの特徴と捉えて良いでしょう。

D2CでSNSが主戦場と言われる理由

さて、先ほどD2Cの成功事例、スーツケースブランド「Away」のInstagramをご紹介しました。Instagramは、言わずと知れた人気のSNSです。
この「Away」に限らず、成功したD2Cブランドは、ほぼ全てがSNSを活用しています。SNSはD2C事業においての主戦場と言っても良いでしょう。
ですが、その理由は一体なぜでしょうか？


今回は要点だけまとめていきましょう。
D2C事業においてSNSが主戦場と言われる理由。
それは、ブランドストーリーを発信するのに、SNSがもっとも向いているからです。
SNSは誰もが発信でき、共有できるプラットフォームです。
SNS上で何か素敵な物語やエピソードを見つけた時、思わずシェアしてしまった経験は無いでしょうか？
SNSを利用している方なら、心当たりがあるかと思います。
そしてD2Cは、まさに「ストーリー＝物語」に軸足を置いた事業展開です。ブランドが発信する素敵な物語は、SNSを通して顧客にシェアされ、拡散していきます。
これが結果としてバズ・マーケティングにつながっていったり、あるいは顧客からのフィードバックにつながっていきます。時にはSNS担当者との親しい交流も生じるでしょう。

こうしたSNS上で発生する、顧客とブランドとのケミストリーが、さらにブランドイメージを良い方向に強化していきます。
このような流れができあがれば、そのD2C戦略は成功したと評価しても良いでしょう。

まとめ：D2Cはブランドストーリーを描くところから始まる

D2Cの本質は、まさにブランドストーリーです。
SNSで宣伝することでもなければ、脈絡もなく小洒落た写真を掲載することでもありません。
顧客の求める体験、自社製品の持つ世界観、それらを踏まえたコンセプトに従って、ストーリーを展開し、提示していくことです。
「D2Cで商品を売りたいが、世界観やストーリーはどうしよう」と区別して考えるのではなく、全てを物語の一場面として、一貫して捉えることが重要になります。
自社サイト、SNSアカウント、店頭、製品デザイン、カスタマーサービス、あらゆる場面において、ストーリーと世界観に基づいて一貫したサービスデザインを行い、これを表現していきます。こうした取り組みが、従来のEコマースと異なる、D2Cならではのブランド戦略になります。
まずは自社の製品がどのようなストーリーの中で活きるのか、顧客のどんな物語に”出演”できるのか、実際の活用事例などを調べてみることもお勧めです。
顧客の目で見て、「自分もこんな体験をしたい」「この体験を誰かと共有したい」と思えるような、魅力的な物語を描いていくことが、D2C事業を進める上での第一歩です。