パーセプションとは？選ばれる商品にするための考え方と実践方法を解説

パーセプションとは

パーセプションという言葉をはじめて聞いた方や、言葉自体は知っているものの詳細は把握していない方もいるはずです。はじめに、パーセプションの基本的な考え方と重要性について押さえておきましょう。

商品やサービスに対する消費者の「認識」

パーセプションとは、商品やサービスを消費者がどのように認識しているかを表す概念です。消費者は意識する・しないに関わらず、特定の商品やサービスに対して何らかのイメージを抱いています。それらのイメージが商品・サービスの実態を反映しているとは限らないものの、「一般的なイメージ」として浸透し、定着していくことが重要なポイントです。

パーセプションがポジティブであればあるほど、消費者はその商品やサービスを選びやすくなります。パーセプションは消費者の購買行動を決定づける大きな要因となっているのです。

なぜパーセプションは重要なのか

パーセプションが重要視される主な理由として、消費者の選択を左右し得る力をもっている点が挙げられます。一例として、洗濯用洗剤を購入するケースを考えてみましょう。

テレビCMや口コミ、商品パッケージから受ける印象などが総合的に作用し、「汚れがよく落ちる」「シーツが真っ白に仕上がる」「嫌な臭いがつきにくい」といったブランドパーセプションが形成され、複数並んでいる商品の中から特定の商品を手に取るのです。ごく一瞬のうちに行われる判断・選択において、パーセプションは重要な影響を与えているといえます。

パーセプションを構成する要素

パーセプションの主な構成要素は次の5つです。

ファクト：具体的な事実や事象（商品・サービスのスペックなど）

リテラシー：消費者のバックグラウンドや経験などから形成された物事の捉え方

カテゴリー：どの商品・サービスを類似点があると思われているか

時事性：世の中における注目度や空気感（タピオカブームの時期と現在の認識には相違がでる）

比較対象：相対的な価値がどう感じられるか

ファクトを除き、他の4要素はいずれも消費者によって受け取り方・感じ方が異なります。こうした個人的なパーセプションの総体が、一般的な認識として定着していくことになるのです。さまざまな商品・サービスに対する消費者の認識は、元をたどればこれらの5要素によって形成されていると考えられます。

ブランドパーセプションの形成

消費者が商品を知覚したり、実際に購入したり、利用する体験を重ねていくにつれて、ブランドパーセプションは構築され、購入の候補にあがる具体的な商品が数種類に落ち着いていきます。ブランドパーセプションがポジティブに捉えられていない場合は、購入候補に挙がりにくくなります。

カテゴリーイメージの定着

顧客体験を繰り返していく中で、そのカテゴリーに対して消費者は一定のイメージを抱くようになります。「〇〇はこういうもの」と認識されることにより、カテゴリーイメージが定着していくのです。たとえば、洗剤というカテゴリーでは「汚れが落ちる」「除菌ができる」といったイメージが一般的なものになれば、同カテゴリーの商品は「そういうもの」と認識されるようになっていくでしょう。こうしてカテゴリーパーセプションが構築され、ブランドがカテゴリーに属する以上は必要な要素となります。

パーセプションの強化方法とは

冒頭で述べた通り、ポジティブなパーセプションを強化していくことは、消費者から選ばれる商品にしていく上で重要なポイントです。では、どうすればパーセプションを強化できるのでしょうか。3つの対策について解説します。

カテゴリーエントリーポイントの形成

カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは、消費者が「〇〇がしたい」と感じた瞬間に、そのカテゴリーを最初に思い浮かべる入り口のことを指します。雨天の日が続く時期に部屋干ししている洗濯物の臭いが気になった際に「部屋干しでも臭いがつかない洗剤があった」と想起されるように、消費者が課題を解決したり欲求を満たしたりする上で第一に思い浮かべるカテゴリーがCEPです。さらに、そのカテゴリーの中で想起される商品の候補が絞られていきます。CEPを特定することで強化すべきパーセプションの方向性が定められ、一貫した訴求活動に繋がります。

パーセプションを評価する

自社のブランドパーセプションが狙い通り消費者に認識されているか定期的な確認を行い、意図しない認識をされていることがわかればコミュニケーションを変更しながらPDCAをまわすことが重要です。

パーセプションを変える

現状の自社のブランドパーセプションが競合と比較して類似してしまい選ばれにくい、ネガティブなパーセプションによって新規ユーザーが獲得できない場合は、狙うべきパーセプションを再設定しパーセプションチェンジを行うことが有効です。

いま求められているのは「パーセプションチェンジ」

あらゆるカテゴリーがコモディティ化している中、消費者に選ばれる商品・サービスを生み出すために、いま求められているのは「パーセプションチェンジ」です。パーセプションチェンジの概要や、求められている背景について解説します。

パーセプションチェンジとは

パーセプションチェンジとは、商品やサービスの価値を再定義し、消費者の認識や感じ方を変容させることを指します。消費者の心に新たな認識を植え付け、既存の認識を変えていくのがパーセプションチェンジの基本的な考え方です。

たとえば、定番のお菓子を「大人の〇〇」といった商品名にし、やや高価格帯に設定しているケースを見かけることがあります。お菓子は子どもが食べるもの、という認識を塗り替え、大人向けの商品として打ち出している点は、まさしくパーセプションチェンジといえるでしょう。

パーセプションチェンジが求められている背景

パーセプションチェンジが求められつつある背景として、市場にモノやサービスが行きわたり、飽和状態になっていることが挙げられます。前述のお菓子の例では、子ども向けのお菓子はすでに多種多様なものが発売されており、これまでにないまったく新しいお菓子を市場に投入して売上を大きく伸ばすのは容易ではありません。一方、大人向けの商品ラインナップを拡充することで、これまでお菓子を買わなかった成人も顧客として取り込める可能性が高まります。このように、カテゴリー自体の認識を変化させることにより、未開拓の顧客を取り込むアプローチが求められているのです。

パーセプションチェンジのポイント

パーセプションチェンジを促すポイントは、自社ブランドが現在どのような認識を持たれているか？どのようなシーンや目的で想起されているか？を把握し、コアな価値を確認することです。カテゴリー全体にネガティブなパーセプションが定着しているようなら、自社の強みを活かした「これまでにない切り口」を見出せるかもしれません。

こうしたアプローチをするには、まず自社のパーセプションとカテゴリー全体のパーセプションを理解することが重要です。調査を通して現状を確認することが、パーセプションチェンジを実現するための第一歩となるでしょう。

既存ブランドを再生させる「パーセプションチェンジ」というアプローチ

https://corp.neo-m.jp/column/researcher_017/

パーセプションチェンジの実践方法

パーセプションチェンジを起こすには、どのような取り組みがあるのかパーセプションチェンジの流れや、ネオマーケティング独自の取り組みである「共感ドミノ」の考え方を紹介します。

パーセプションチェンジの流れ

パーセプションチェンジの基本的な流れは次の通りです。

1. 商品カテゴリーのパーセプションを理解する

2. ブランドのパーセプションの確認（自社ブランド・競合ブランド）

3. 自社ブランドが想起されるシーンや目的の理解

4. 熱狂的なファンが価値を感じているポイントの把握

5. 自社が新たに取るべきパーセプションを決める

新たに取るべきパーセプションを獲得できたときに（ポジショニング）、誰が共感し購入したいと感じてくれるかを確認し（ターゲティング）、実際にその消費者はどのくらいいるのか（セグメンテーション）を検討していくのが、パーセプションチェンジを実現するための施策構築の基本です。

共感ドミノを起こし、エボークトセットの獲得を目指す

共感ドミノとは、消費者が製品やサービスに対して「そう、それ！」と感じ、共感が次々と広がっていく現象のことを指します。共感が広がり始めれば、ドミノ倒しのようにパーセプションチェンジを起こせるでしょう。共感ドミノ現象を起こす6ステップは次の通りです。

1. ネットリサーチによる定性的定量調査：調査を通じて消費者の現在のニーズや課題を把握（潜在的アタリマエの種の探索）

2. デプスインタビュー：消費者の深層心理を理解する

3. 再度ネットリサーチ：定量調査により1・2のステップを補完する

4. ワークショップ：共感を生むアイディア出しと戦略構築

5. コピー/タグライン作成：戦略にもとづく強力なメッセージを形成する

6. PR/広告：メッセージを広めるための戦略を実行する

共感ドミノを起こすことに成功すると、消費者に欲求が生じた際に想起するブランドの集合体（エボークトセット）を一新したり、新たなカテゴリーをつくり出したりすることも可能です。

共感ドミノ現象「そう、それ！現象」を創る ～ブランド戦略の新たなアプローチ～

https://corp.neo-m.jp/column/marketing-research_154/

パーセプションチェンジの成功事例

パーセプションチェンジに成功し、未開拓の顧客の獲得や新たな販路の開拓が実現した事例を紹介します。パーセプションチェンジを起こすイメージをつかむ上で役立ててください。

事例1：男性用コスメ

従来、コスメ＝女性向け商品というパーセプションが強固に形成されていました。男性用コスメはこの既成概念を打ち破り、男性の顧客を取り込むことに成功した好例といえます。

肌をきれいな状態に保ちたいという男性は少なくないものの、一般的に女性向け商品と捉えられている化粧水や乳液などを購入することに抵抗を感じる人も多いH2でしょう。潜在顧客のニーズを的確に捉えたことにより、新たなパーセプションを形成できたのです。

事例2：冷凍食品

どことなく「手抜き」のイメージがあった冷凍食品を、大手食品メーカーは「手間抜き」と定義し直しました。冷凍食品を活用することで短縮できた調理時間を、別のことに活用できるという新たな価値を消費者に提供したのです。カテゴリー全体に定着していたマイナスイメージを逆手に取り、切り口を変えることでパーセプションの変容を促した事例といえます。

事例3：名刺管理サービス

近年では名刺を重要な見込み顧客の情報と捉える考え方は一般的なものとなっていますが、かつては担当者が個々に名刺交換をしたきり、デスクの引き出しに眠っていたケースが少なくありませんでした。名刺管理サービスを開発・提供する企業は、名刺を企業の財産として位置づけ、名刺管理をデジタル化する必要性を打ち出したのです。名刺の意義や利用シーンを深掘りし、潜在ニーズを捉えることで新たな需要を開拓した好例といえるでしょう。

まとめ

パーセプションは、消費者が商品やサービスを選択する動機を考える上で重要な概念といえます。パーセプションチェンジを促すことにより、これまで存在しなかった市場を築けたり、新たな販路を開拓できたりする可能性があるのです。安定的に売れる商品・サービスを輩出したい事業者様にとって、パーセプションチェンジは重要な戦略となり得るでしょう。

ネオマーケティングのマーケティングリサーチをご活用いただくことにより、価値を再定義し、カテゴリーエントリーポイントをつくることで消費者に第一想起される商品・ブランドを目指せます。現状のパーセプションを把握するための調査や、パーセプションチェンジを促すための施策に取り組みたい事業者様は、ぜひネオマーケティングにご相談ください。