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ブランドマネージャーにとっては、ロイヤル顧客の購買を増やすのか、既存顧客のロイヤル化、新規顧客の獲得、離反顧客の防止のいずれかに優先順位をつけてブランドの短期・長期の成長を管理していく必要があります。では、購入に至るケースと至らないケースの違いはどこにあるのでしょうか。今回の調査では、日用品について購入経験のない商品を購入に踏み切る理由（新規顧客獲得）、また持続的に購入している商品を買い続ける理由（ロイヤル顧客）にフォーカスを当てて、消費者の本音を探ります。
コモディティ化が進む中、やはり「価格」が新規顧客獲得の決め手
Q: これまでに購入をしたことの無い商品を買う場合、商品購入の決め手となるポイントを2つご選択ください。
日用品など継続的に購入する商品の購買理由について尋ねた本設問では、「特売していたから」と「値段が他商品に比べて安いから」が、他の選択肢を大きく引き離して1位と2位を獲得し、商品の選定に及ぼす価格の影響の大きさが改めて浮き彫りになりました。続く3位は「パッケージを見て興味を持ったから」、4位には「品質が高そうだから」がランクインしています。
また5位には「友人・知人などからの口コミで」、6位には「比較サイトの評価が高かったから」が入り、消費者目線での評価を参考にしている人が多いことも窺えます。一方広告に関する選択肢では、「店頭でのPOP広告を見て気になったから」が7位、「TVCMや雑誌などの広告が多く露出されているから」は10位という結果になりました。
「自分にあった使い心地」がロイヤル顧客の心を掴む
Q: 継続的に購入をしている商品がある場合、何故その商品を継続的に購入するのか、そのポイントを2つご選択ください
続いて商品の継続的購入についての回答を見てみましょう。1位の「自分に合っているから」と2位の「品質に満足しているから」と答えた人が群を抜いて多く、継続購入の理由には使い心地への満足度が大きく影響していることがわかりました。
一方で、「切り替えるほどの魅力的な商品が他にないから」というネガティブな回答が5位と比較的上位に入っている点も注目すべきポイントと言えるでしょう。
「買わない理由」も含め、マーケティングの改善に活用ください
今回の調査では、前述した2設問に加え、「継続的に購入していた商品を購入しなくなる際のポイントを2つご選択ください」という設問についての回答も得ています。
Q: 継続的に購入していた商品を購入しなくなる際のポイントを2つご選択ください。
先の2問とは反対に購入しない理由について尋ねることで、消費者の購買行動のより詳細な把握に役立ちます。これらのアンケート結果から、消費者の「買う理由」、「買わない理由」の本音を探り、商品力を高め、コミュニケーションの改善に取り組むヒントが浮かび上がってくると思います。
自社での活用に興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
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