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サードパーティーCookieが使えなくなるCookieレス時代に向けて、今注目されているWeb広告が「コンテクスチュアルターゲティング」を活用した広告です。今回はこのコンテクスチュアルターゲティングと、それを活用したコンテクスチュアル広告について、従来のリターゲティング広告等との違い、Cookieレス時代でどのように活用できるか、実施するに当たり抑えておきたい考え方をまとめました。
コンテクスチュアルターゲティングとは：実施するうえで重要な考え方
まずコンテクスチュアルターゲティングとは、特定のコンテンツ内容を有したウェブページを広告の配信対象とする、ターゲティング手法です。
サードパーティーCookieを活用したリターゲティング広告などは、ユーザーのブラウザのCookie情報を解析することでそのユーザーの行動を把握し、そのユーザーをターゲットに広告を配信していました。
一方でコンテクスチュアルターゲティングは、Webページのキーワードや画像などを解析し、自社商品に興味をもつユーザーが訪問しそうなWebページを抽出、広告をマッチングさせます。
コンテクスチュアルターゲティングを活用した広告
コンテクスチュアル広告は、Google広告やYahoo!広告でも提供されています。
●コンテンツターゲット
コンテンツ ターゲット - Google 広告 ヘルプ
Google広告が提供するコンテクスチュアルターゲティングは「コンテンツターゲット」というメニューで利用することができます。広告主はどのようなコンテンツ内容を持つWebページに対して広告を配信したいか、「キーワード」を設定することで実施することができます。
例えば、商品として味噌を扱っていた場合、「味噌汁」「液体味噌」というワードを関連キーワードとして設定することで、これらのワードに関連したコンテンツに広告配信することができます。
●コンテンツキーワードターゲティング
Yahoo!広告 媒体資料
2021年7月末、Yahoo！広告でもコンテクスチュアルターゲティングが可能になりました。広告主が指定したキーワードと関連性の高い配信面にターゲティングできるようになっています。
コンテクスチュアルターゲティングが注目されている理由
コンテクスチュアルターゲティングは新しい広告技術ではありませんが、昨今のCookieレスへの動きの中で、サードパーティーCookieに依存しない広告メニューとして注目を集めています。
広告業界は、サードパーティーCookieの利用ができなくなることで、特にリターゲティング広告と行動ターゲティングの利用が制限され、ターゲット層にリーチしづらくなるという課題に直面しています。そのための代替策の一つとして、コンテクスチュアルターゲティングがあるのです。
Cookieレスとは何か、サードパーティーCookieとは何かについては、以下のコラムをご覧ください。
Cookieレス時代に備え、取り組むべきマーケティング施策
ネオマーケティングが9月に行った調査では、マーケティング担当者のうち約5割がサードパーティーCookie廃止について認知していると回答しています。そして、現在サードパーティーCookieを利用した広告施策を実施している担当者のうち、コンテクスチュアル広告を代替策として検討している方が多くいることがわかります。今後2023年を目途にこの流れは益々加速していくでしょう。
調査データの詳細はコチラをご覧ください。
「マーケター実態調査:次にマーケターが取り組むべき施策とは？」
また、コンテクスチュアルターゲティングには、ブランド毀損をしない広告配信ができる、というメリットもあります。
広告はその配信場所によっては、不適切な内容のWebページに広告が掲載されてしまうことで、図らずもブランドを毀損してしまうことや、自社商品との関連性の薄い配信面に広告が配信されてしまうことがあります。
その点、昨今のコンテクスチュアルターゲティングでは、Webページ内のコンテンツを高度に分析し、自社商品と関連性の高いコンテンツ、安全なコンテンツにのみ広告を配信することが可能です。特定のキーワードを除外キーワードとして設定することで、配信面のコントロールも可能です。
ネオマーケティングのコンテクスチュアルターゲティングの違い
ネオマーケティングが提供しているコンテクスチュアルターゲティングには、以下のような特徴があります。
【従来のコンテクスチュアルターゲティング】
・想定しうるキーワードのみで構成される
・確度は高まるがリーチ数に限りがある
・リスティングのキーワードに近しい属性
⇒想定の域を出ないケースが多い
【ネオマーケティングのコンテクスチュアルターゲティング】
・特定キーワードを検索したユーザーは、その前後でどのようなキーワードを検索しているかを可視化
・今まで想定していなかったキーワードを発掘できる
・今までよりも広域にリーチすることが可能
⇒認知される前、ニーズが顕在化する前からターゲティングができる
コンテクスチュアルターゲティングは、配信先をキーワードで設定していきますが、ここでは、いかに潜在層までリーチしうる自社商品と関連性のあるキーワードを選定することができるか、そのデータ分析と選定のノウハウが問われます。
ネオマーケティングでは、コンテクスチュアルターゲティングのキーワードを選定するうえで、ある特定のキーワードを検索するユーザーが過去どのようなワードを検索する傾向があるか、前後どのようなキーワードを検索しているのかなどを分析し、把握しています。
それにより「特定のキーワードを検索する前」の、潜在ユーザーに向けて広告を配信することができます。
今までは顕在層や準顕在層が主なリーチ層でしたが、潜在層にアプローチすることで顕在層への引き上げを行うことが可能です。
自社商品に適したキーワードの選定や、細かな分析ロジックについては、個別でお問い合わせください。
コンテクスチュアルターゲティングに取り組む際の前提となる考え方
コンテクスチュアルターゲティングを実施するうえで、抑えておくべき考え方があります。それは、コンテクスチュアルターゲティングの技術開発は進んでいるものの、現在のところリターゲティング広告や行動ターゲティングを完全に互換するモノではない、ということです。具体的には、以下のような項目をおさえておいてください。
①ターゲットの考え方：ユーザーの検討度に差がある
そもそもリターゲティング広告や行動ターゲティング広告が今のWeb広告で主流なのは、獲得効率が良かったからでした。過去に自社のサイトに訪問していたり、自社商品カテゴリに関する情報を調べていたりする興味関心度の高いユーザーに広告を配信することで、直接的に購入を促すことができます。このようなダイレクトレスポンス型の広告が主流であったWeb広告について、最も重視されていたのはCPAをいかに下げられるか、ということでした。
一方でWebページをターゲティング対象とするコンテクスチュアルターゲティングの場合、そのWebページを見ているユーザーの自社商品の興味関心度には程度の差があります。まだ情報収集をし始めた段階でそのページを見ているユーザーもいれば、比較検討のための情報収集をしているユーザーもいて、検討度には違いがあります。そのため「そのコンテンツに関連した内容に興味がある人」に広告を配信できる、という考え方があっているでしょう。
②広告のクリエイティブ：検討度による出しわけが困難
Webページを訪問するユーザーの検討度はわからないため、その検討度に応じて広告のクリエイティブを出し分ける、というようなことも現状は難しいでしょう。どのような目的で、特にどのターゲット層に広告でアプローチするのか、それによっても最適な広告クリエイティブは変わってきます。
③目的と成果：広告に期待する効果、成果指標の考え方
上記の理由により、広告に期待する効果とそれに紐づく成果指標の考え方も柔軟に考える必要があります。
広告の目的が潜在的なニーズの掘り起こしであれば、成果指標は自社サイトやコンテンツへの誘導数、誘導率になるでしょう。広告の目的が顕在ニーズの刈り取りであれば、成果指標はコンバージョン数になるでしょう。広告を配信する目的に応じて、得られる成果と指標を検討する必要があります。
終わりに：実施するために必要なこと
コンテクスチュアルターゲティングを活用した広告を実施する場合でも、検討が必要な情報は今までのWeb広告と本質的には変わりません。
①広告の目的
②予算
③狙うべきターゲットペルソナ
上の3つは必須です。加えて、今までに実施していたWeb広告があれば、そのクリエイティブやデータも運用の参考にすることができます。
ターゲティングするコンテンツ内容や具体的なターゲットキーワードについては、上の3つの情報をもって、具体的な相談フェーズで分析結果とともに協議しながら決めていきます。
ネオマーケティングでは、慶応義塾大学SFC研究所とともに、コンテクスチュアルターゲティングの共同研究を実施し、従来のリターゲティング広告と行動ターゲティング広告との比較検証などを行い、日々広告効果の向上に努めています。
【ネオマーケティング、慶應義塾大学SFC研究所とポストCookie時代に適応する為「コンテクスチュアルターゲティング広告と連想キーワード広告」の分析を開始】
Cookieレスに備えた広告施策を検討されている方、自社でどのようなコンテクスチュアルターゲティングが可能か興味がある方は、是非お問い合わせください。
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