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近年、企業がオウンドメディア施策を講じるのはめずらしいことではなくなりつつあります。一方で、オウンドメディアとは何か、運営することでどのようなメリットを得られるのか、実は十分に理解できていないという方もいるのではないでしょうか。
今回は、オウンドメディアの目的や役割、運営するメリット、具体的な作り方についてわかりやすく解説します。オウンドメディアの効果的な運営のコツとあわせて見ていきましょう。
オウンドメディアとは
そもそもオウンドメディアとは、どのようなメディアのことを指すのでしょうか。オウンドメディアの定義や運営する目的、効果と目的について解説します。オウンドメディアがメディア全体の中でどのように位置づけられるのか、ポイントを押さえておくことが大切です。
オウンドメディアの定義
オウンドメディアは「トリプルメディア」を構成する要素の1つです。企業が発信する情報に消費者が触れる機会を提供するメディアは、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの3種類に分けられます。
上記3種類のメディアを合わせて「トリプルメディア」と呼び、中でもオウンドメディアの大きな特徴は「自社で所有している」という点です。メディアの設計や構成、発信する情報やコンテンツの方向性など、あらゆる要素を自社でコントロールできることがオウンドメディアの重要なポイントといえるでしょう。
オウンドメディアを運営する目的
本来オウンドメディアは自社で所有しているメディアという定義の為、自社運営のHP等も含みますが、一般的には、自社の製品やサービスを直接的に訴求するのではなく、商材と関連するテーマで情報提供を行うといった情報サイト的メディアを指すことも多くなっています。コンテンツを通じて潜在顧客が抱えている課題に気づいてもらったり、自社や製品・サービスに対する認知度を高めたりすることが、オウンドメディアを運営する重要な目的といえるでしょう。
自社サイトで事業内容や主力商品について紹介している企業は少なくありません。しかし、すでに企業名や商品名を知っており、明確なニーズのある見込み客でない限り、企業名や商品名を直接検索して自社サイトを訪れることはないでしょう。つまり、自社サイトによる情報発信のみでは潜在層にリーチできないことになります。潜在層を掘り起こし、見込み客の母数を増やしていく上で、オウンドメディアが役立つ可能性があるのです。
オウンドメディアの効果と役割
前述の通り、オウンドメディアは自社の製品やサービスを直接的に紹介するためのメディアのみではないことから、どの程度の効果が期待できるのか疑問に感じていた方も多いのではないでしょうか。結論からお伝えすると、オウンドメディア運営は短期的な効果を求めるには不向きな施策といえます。コンテンツに興味をもち、偶然にも自社メディアを訪問したユーザーの中には、単に情報を収集することが目的の人も多く含まれているはずです。そのため、オウンドメディアを立ち上げたからといって、即座に売上増などの効果が期待できるわけではありません。
一方で、中長期的な視点で捉えると、オウンドメディアは従来リーチできなかった潜在層にアプローチできる希少なメディアです。企業が発信する情報が役立ったと感じ、繰り返しオウンドメディアを訪れるユーザーが増えていくにつれて、情報を発信しているのがどのような企業なのか、どういった製品・サービスを提供しているのか興味をもつ人も現れるでしょう。このようにオウンドメディアは中長期的にファンを獲得するための施策であり、即効性や即時性を求めるべきではない施策です。
オウンドメディアの種類
オウンドメディアの中でも、Webサイトを通して情報発信を行っている企業は少なくありません。Webサイトを活用したオウンドメディアには、大きく分けて「公式サイト型」と「独立サイト型」の2種類があります。
公式サイト型とは、企業の公式Webサイト（ホームページ）内にコンテンツを掲載していくタイプのオウンドメディアを指します。自社サイトのドメイン配下やサブドメインを利用して運営するため、イメージを統一させるためにサイトデザインは公式サイトと同じか類似したものにするのが一般的です。
独立サイト型とは、公式サイトとは別のサイトとしてオウンドメディアを立ち上げるパターンを指します。公式サイトのデザインに影響されることなく、自由度の高いサイト設計が可能になる点が大きなメリットです。ただし、公式サイトを経由したユーザーの流入は期待できないため、アクセス数が安定するまでに時間がかかる点がデメリットといえます。
オウンドメディアを運営するメリット
オウンドメディアを運営することによって、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。とくに重要度の高い3つのメリットについて解説します。
マーケティング施策の費用対効果の改善につながる
広告費を投じることで集客につなげるマーケティング施策の多くは、一般的に費用をかけるほど大規模な施策が実現できます。しかし、広告費の投入をストップした途端に効果は得られなくなることから、集客する必要がある限り広告費を投入し続けなくてはなりません。ROAS（広告費用対効果）が十分に得られていない限り、必ずしも効果的な施策とはいえないのが実情です。
オウンドメディアには、自社に関わりの深いテーマのコンテンツが順次掲載されていきます。過去に掲載したコンテンツが長期にわたってアクセス数に寄与するケースもあることから、中長期的に見るとマーケティング施策の費用対効果の改善につながるでしょう。
検索エンジン対応（SEO）の効果が高まる
自社が接点を作りたい潜在顧客の大半は、自社の企業名や製品・サービス名を認知しておらず、購入時に想起することもありません。こうしたユーザーが企業名や商品名を検索して自社サイトを訪問する可能性は極めて低いことから、検索エンジン対応という点で大きな課題となりがちです。
オウンドメディアは、自社の製品・サービスに関連の深いテーマでコンテンツを投入していくことから、現状では自社や自社製品について未知の層にもアプローチできる可能性があります。検索エンジン対応の効果を高められる点は、オウンドメディアを運営するメリットの1つといえるでしょう。
コンテンツが資産になる
オウンドメディアは自社が所有するメディアであり、制作・配信したコンテンツもすべて自社のものです。制作したコンテンツは自社の資産となり、長期にわたって多くの潜在顧客の目に触れることになります。
コンテンツが増えるにつれて、オウンドメディアそのものの情報量が充実し、いっそう多くのユーザーに見てもらえる確率が高まっていくでしょう。フロー型の施策ではなく、一つひとつのコンテンツが資産になっていくストック型の施策を講じられることは、オウンドメディアを運営するメリットといえます。
オウンドメディアの作り方7ステップ
オウンドメディアを実際に作っていく場合、どのような手順で進めればよいのでしょうか。基本的な制作方法を7ステップで紹介します。
1. コンセプト設計
オウンドメディア運営の背骨にあたるのが「コンセプト」です。誰に向けてどのような情報を提供するメディアなのか、メディアとして発信していくべき核となるメッセージは何か、といった点を明確にしておく必要があります。
コンセプト設計を進める際には、企業側の独りよがりに陥らないことが大切です。読み手となるターゲットやペルソナを設定し、具体的かつ実在し得るユーザーに対して情報を届けることを意識しましょう。ペルソナが潜在的に求めているものの、現時点では顕在化していないニーズを掘り起こしていくのがオウンドメディアの主な役割です。コンセプト設計はこの後のステップにおける方向性を決定づけるため、十分に吟味した上で決定してください。
2. テーマと運営方針の策定
コンセプトが決定したら、コンセプトにもとづくテーマ案を作成していきます。数回の情報発信で事足りてしまうようなテーマではなく、年単位で発信し続ける必要のある大きなテーマを掲げることが大切です。
次に、決定したテーマに沿ってサイトやコンテンツを制作していくための運営方針を固めていきます。テーマの特性や自社のリソースを考慮しながら、毎月何点のコンテンツを制作していくか、チーム体制をどうすべきか、どのように役割分担をするかなど、具体的な運営方法を決めましょう。
3. サイト制作
コンテンツを掲載するサイトを制作していきます。公式サイト型・独立サイト型のいずれで運営していくかによって、サイト制作の方針は大きく異なるはずです。独立サイト型の場合、コンセプトに沿ってデザインを1から構築しなければなりません。自由度が高い分、制作メンバー間でコンセプトを共有した上で、共通認識をもって進める必要があるでしょう。
また、サイト制作時には資料ダウンロードやLPなどへの遷移を促すCTAの設置方法も検討しておくことが大切です。サイト訪問者がどのように行動するか仮説を立て、できるだけ自然な形で行動を促していくのがポイントです。CTAを固定位置に設置する方法もありますが、コンテンツに合わせてCTAの設置場所を都度判断するのも1つの方法といえます。
4. コンテンツ案の作成
テーマ案に沿って、具体的なコンテンツ案を作成していきます。文字ベースのメディアであれば、記事のタイトル・構成やそれぞれの見出しに記載すべきことなど、制作依頼が可能な段階まで詰めておくことが大切です。
コンテンツのトンマナやNG事項（他社商品名の記載はNGなど）、画像点数や選定基準を明確にしておくことも重要なポイントです。各コンテンツに共通するルールを定めておくことで、リリース後の方向性のブレや担当者ごとの認識のずれを防げます。
5. コンテンツ制作検索エンジン対応（SEO）の効果が高まる
コンテンツ案がそろったら、各コンテンツの制作に入ります。まず構成案を作成し、構成案に沿って記事を制作していきましょう。コンテンツのクオリティを安定的に保つためにも、構成案を自社チームで作成するか、外部委託する場合も一度社内でチェックしてから執筆へと移る方法がおすすめです。
誤字や変換ミス、表記ゆれなどが見られると、コンテンツ全体の信頼性が疑わしい印象を与えるだけでなく、検索エンジンの評価が低下する原因にもなりかねません。原稿チェックは必ず実施するとともに、必要に応じて校正ソフトを活用するなどして品質の高い記事に仕上げましょう。
6. コンテンツ配信
コンテンツ制作が完了したら、サイトにアップロードして公開していきます。CMSを活用するのであれば、委託先の外部スタッフに入稿まで依頼するケースもありますが、公開前のチェックは必ず自社で行うようにしてください。誤りが見つかった場合、公開後に修正することもできますが、基本的には公開した段階で多くのユーザーの目に触れることを想定しておくべきでしょう。
なお、制作したコンテンツは必ずしも単独のメディアでの配信に限定する必要はありません。SNSやメルマガなど、Webサイト以外にも複数のメディアでコンテンツを再利用していくことで、より多くのユーザーの目に触れる機会を創出できます。
7. 効果測定・CTA改善
オウンドメディアの運営は中長期的に継続していくことになります。公開したコンテンツは事後に必ず効果測定を行い、反応の良いコンテンツと反応が芳しくないコンテンツの原因を総括しておきましょう。反応が芳しくないコンテンツについては、必要に応じてリライトを実施するなど、改善を重ねていくことが大切です。
また、CTAの反応を分析し、適宜チューニングしていくことも非常に重要なポイントです。CTAの設置位置、訴求方法、コンテンツとの親和性など、さまざまな角度から分析していく必要があります。分析結果を今後制作していくコンテンツおよび過去に制作したコンテンツに反映させ、改善を繰り返すことでPDCAを回していきましょう。
オウンドメディアの効果を高める運営のコツ
オウンドメディアを運営する目的や具体的な立ち上げ方について理解が深まったでしょうか。次に、オウンドメディアの効果を高め、求める成果を上げるためのコツを見ていきましょう。
カスタマージャーニーマップを作成する
Webサイトなどを訪問したユーザーの行動を想定し、コンテンツ制作を進めるには、カスタマージャーニーマップを作成しておくことが大切です。訪問したユーザーはあくまでも「多数のWebサイトの中から」「偶然にも」自社のオウンドメディアを訪れたことを前提に、タッチポイントを設計していく必要があります。以下は、Webサイトとメルマガ配信を駆使してクラウド会計ソフトへのユーザー登録を促す場合のカスタマージャーニーマップ例です。
【カスタマージャーニーマップ例】
]
ユーザーの心理・行動の段階に合わせて施策を講じていくことで、無理なくコンバージョンへとつなげやすくなります。また、どの段階がボトルネックとなっているか分析しやすくなるため、効果の検証や改善施策をより効果的に講じられるのです。
KPIの設定とコンテンツのブラッシュアップ
オウンドメディアを運営する上で、達成すべき目標となるKPIを設定しておくことは非常に重要なポイントといえます。現状の施策が効果を発揮しているのか、改善が必要な点はどこにあるのか判断する際の指標となるからです。一方で、KPIはオウンドメディアの運用フェーズに合わせて設定する必要があります。具体的には、下表の例のようにKPIを設定するとよいでしょう。
オウンドメディアは中長期的な施策のため、リリース後も効果測定・検証を継続することが大切です。KPIの達成率が芳しくない場合には、コンテンツのブラッシュアップやCTAの設置変更を行い、PDCAを回していきましょう。
中長期的な運営を見据えた体制づくり
オウンドメディアの効果を高める最大のポイントは「継続運用」にあると言っても過言ではありません。高品質なコンテンツの配信を継続し、ユーザーの信頼を獲得していくには、安定した運営基盤を確保しておく必要があります。専任チームの設置や運営メンバーの選定、外部委託先との関係構築、予算など十分なリソースを確保しておくことが大切です。
一方で、オウンドメディアは短期的な成果を求めるべき施策ではありません。とくに立ち上げ期や運営開始初期においては、投じるリソースに対して得られる成果があまりないように見えやすいことから、決裁権を握る上層部の説得が必要になる場合もあるでしょう。担当者自身がオウンドメディアを運営するメリットを十分に理解し、自信をもって伝えていく必要があります。
また、短期的・長期的どちらもで成果を出したい場合などは、広告運用と並行してオウンドメディア運用をしていくのもひとつの方法です。KPIの達成率等に合わせて、広告とオウンドメディアの比重を変えて実行していくのも良いと言えるでしょう。
まとめ
オウンドメディアはコンテンツマーケティングの中でも大きな柱となる施策であり、長い目で見ると企業にとって資産となる重要な施策といえます。一方で、即効性が期待できる施策ではないことから、中長期にわたる取り組みに向けた体制づくりやリソースの確保が欠かせません。
今回紹介したポイントを参考に、ぜひ潜在顧客を引きつけるオウンドメディア施策を実現してください。魅力的なメディアに成長させることができれば、長期にわたって潜在顧客の発掘やファンの創出に貢献してくれるはずです。
※このコラムは「マーケのカチスジ」で2023月12月6日に公開された記事を移行したものです。
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