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株式会社ウェルナス 代表取締役 小山 正浩様
設立：2017年5月
事業内容：AI食事業、ナス事業、機能性表示食品届出支援事業
従業員数：3名
受容性調査からブランド開発、記事LPなど、一気通貫でサポート
株式会社ウェルナス様は信州大学発のヘルス・フードテックベンチャー。「『食』で実効的な健康を届ける」をミッションに掲げ事業を展開しています。
2023年1月14日には、スマホアプリ「NEWTRISH（ニュートリッシュ）」をローンチ。ネオマーケティングはこちらの「NEWTRISH」に関して、マーケティング調査からブランドベース開発、記事LPの作成、SNS広告展開まで、現在進行形でサポートさせていただいています。今回は代表取締役の小山正浩様にネオマーケティングとの「ブランドづくり」について伺いました。
世界で唯一のヘルスケアアプリ「NEWTRISH」を開発
――ウェルナス様は信州大学発のベンチャーで、「ナス事業」「AI食事業」「機能性表示食品届出サポート」の３つを事業展開されていますね。まずは、起業の経緯を教えていただけますか？
私はもともと信州大学農学部で健康食品の研究をしておりまして、その研究の中で私自身が長年抱えていた悩みの「遺伝的な高血圧」と「睡眠障害」を治すことができました。「コリンエステル」という神経伝達物質が、神経のバランスを整え、血圧や気分、睡眠を改善する効果があることが分かったんです。そして、そのコリンエステルはナスに驚くほどたくさん含まれていることを発見して。これはすごい！ということで、ナスのサプリメントを世界で初めて開発し、会社を立ち上げたのです。
――社名のウェルナスの「ナス」はそこに由来するのですね。
そうです。そのナスのサプリメントを販売するにあたり、消費者庁の機能性表示食品の認証制度をとるため、各種手続きを行いました。そのノウハウを活かし「機能性表示食品届出サポート」も事業の一つとして行っているわけです。
――では、AI食事業というのは？
AI食事業の柱が、スマートフォンアプリ「NEWTRISH（ニュートリッシュ）」になります。
「NEWTRISH」は、まずは2週間分、その人の体重や血圧などのデータや毎日の食事を記録すると、記録したデータに基づいて独自のアルゴリズムを用いたAIがその人にとって最適な栄養素、食材、食事メニューを提案してくれるというものです。
その人にとって食べたほうがいいもの、避けたほうがいいものを「見える化」した、世界初、そして唯一のヘルスケアアプリです。
――オーダーメイドの健康アドバイスなんですね。
一般的なヘルスケアアプリは、多くの人たちの平均的なデータや規格基準に基づいて、アドバイスやサポートをするものです。しかし、ダイエットにしても血圧のコントロールにしても、何が効果的なのかは人それぞれ。「健康にいい」とされる成分でも、効果がある人とない人がいます。つまり、既存のスマホアプリではアドバイスに従っても、効果がある人がいればない人もいて、効果なかったとしてもその後のフォローはありません。
――確かに、糖質制限ダイエットにしても、りんごダイエットにしても、効果がある人とない人がいます。人の体は多様です。
人の体はそれぞれ違います。その前提に立って、「あなたにとってはこれがいい」というものが簡単にわかって、自分にいいものを自分で選択できるような、そういう世界になったらいい。そんな思いから「NEWTRISH」を開発しました。
マーケティングに関してはプロの力を借りよう
――「NEWTRISH」の開発・リリースにあたり、2022年秋にネオマーケティングに調査の依頼をいただきました。その背景を教えてください。
弊社の社員は私と、研究者が2人、管理栄養士が1人の計4人です。栄養や健康のプロだけれど、マーケティングの知識がある人間はいません。消費者の声を聞いてそれをプロダクトに反映させる、という経験がないのです。
「NEWTRISH」はこれまでのヘルスケアアプリと考え方がまったく違いますので、それを理解してもらうのは簡単ではありません。「AI食」と言ったところで、「そもそもAI食って何？」ってなってしまいますし、「あなた自身に最適化します」って言っても、どう最適化されるのか？ どうして2週間もデータを取らなくてはいけないのか、なかなかわかってもらえません。
技術がどれほど優れていても、自分たちだけでやっていては世の中に広まらずに終わってしまう可能性がある。マーケティングに関してはプロの力を借りるべきだと思ったんです。
――どのような調査を行ったのですか？
「NEWTRISH」は「健康意識の高い人」をターゲットとしていたため、その層が求めているものを具体的に知る必要がありました。そのため、健康意識の高い人を対象に、意識調査と「NEWTRISH」のようなサービスに興味や関心があるかどうかといった受容性調査をネットリサーチで行いました。
――調査結果を見て印象的だったことや発見はありましたか？
健康意識の高い人にとって、すでにヘルスケアアプリは身近だということ、効果が得られるのであればコストをかける人が多いということが発見でした。当たり前といえば当たり前かもしれないですけど、私にとって心強い結果でした。
――心強い、というのは？
すでに世にでているアプリは本質的な健康効果よりも、歩いた分だけポイントがつくといった、インセンティブがメインになっているものがほとんどです。
健康意識の高い人とはいえ、インセンティブを目的にアプリを使っている可能性があると考えていました。しかし調査結果から、私たちが想像していた以上に健康効果を求める層が多かったことが分かりました。「NEWTRISH」が受け入れられる土壌はあるという確信に繋がった、ということです。
丁寧なヒアリングによって端的なタグラインが完成
――当初は調査単体の依頼だったようですが、その後、「ブランドベース開発」もネオマーケティングにご依頼いただきました。その理由を教えてください。
先ほど言ったように、弊社は研究者の集まりで、どういう言葉を使えば、「NEWTRISH」の良さが伝わるのか正直わかりません。難しいことを難しい言葉で伝えるのは簡単ですが、難しいことを簡単な言葉で伝えるというのは本当に難しくて。
でも、そこをしっかり吟味しないと、「AI食って何か難しそう」「なんだか、あやしい」と思われてしまう。コミュニケーションについても、自社の手には負えるものではないと考え、ネオマーケティングさんにも引き続きお願いすることにしました。
――ブランドベース開発は、サービスについて端的に表現した「タグライン」とそれを補足する「ステートメント」と「キービジュアル」を作っていくものです。その開発過程はいかがでしたか？
この技術によって何が変わるのか、ほかのアプリと何が違うのかを、丁寧にヒアリングしていただきました。「それは○○ということですか？」とさまざまな角度から聞いていただいて、私たちが伝えたいことを、どんどんかみ砕いていただいたという印象です。
その後、タグラインはいくつかご提案をいただいたのですが、どれも「そうそう！」「それそれ！」といった感じで。腹落ちしたといいますか、イメージがくっきりとしていった印象ですね。
――最終的には「AI⾷で、なりたい⾃分に会いに⾏こう。」がタグラインとなりましたが、ほかに印象に残っているものはありますか？
ステートメントの見出しにもある「完全自分食」というフレーズはとくに気に入っています。自分に最適化された、自分のための食事という「NEWTRISH」の特徴が端的に表現されていると思いました。
――そのほか、タグラインやステートメント、キービジュアルにこだわったところはありますか？
いくつかあるのですが、1つは「無理強いをしない」というコンセプトをしっかり伝えたいという点はこだわりました。健康に良い食事って、どうしても味や好みは二の次になりがちです。でも、食事は健康になるためだけのものではありません。食べることは楽しいものであってほしい。「NEWTRISH」は、例えば、血圧が高ければ減塩、ダイエットだったらカロリーを控えるなど画一的なアドバイスではなく、栄養面でもライフスタイル面でも、その人に最適化した提案ができるアプリなので、寄り添う安心感を与えられるものにしたかった。キービジュアルもタグラインもステートメントも、その方向性で作っていただきました。
●「NEWTRISH」のキービジュアル・タグライン・ステートメントを見る
――記事LPの作成もご依頼いただきましたが、こちらはいかがでしょうか。
自社サイトに入る前のワンクッション、記事LPを作ったほうがいいとネオマーケティングさんからご提案いただきまして。確かに、弊社のホームページに来て「AI食」の説明を見ても、おそらくほとんどの人にとっては退屈なものでしょう。
その前にきちんとウェルナスに関わる人間がどういう思いで開発したのか、その物語を伝えることは確かに大切だと考えました。
また、さまざまな実証試験を行い、信頼につながるデータも取れていたので、その結果も出したほうがいいと。
――できあがってみたのをご覧になっていかがでしたか。
本当にわかりやすいな、と思いました。「AI食ってなんだ？」と興味を持たれた方には、とりあえずこのLPを見てください、これを見ればだいたいわかるからとご案内しています。
マーケティング分野は全てネオマーケティングにサポートしてもらった
――ネオマーケティングと行った取り組みを通しての感想をお聞かせください
「NEWTRISH」は2023年１月14日にローンチをして、1か月弱で1万を超えるダウンロード数を達成できました。これも、ネオマーケティングさんにサポートいただき、調査をきちんと行って、ブランディングをしっかり固めてからローンチをし、SNSを使って広告を展開して…というのがあったからだと思っています。
――マーケティングのお仕事は、研究とはまるで違って戸惑うことも多かったのでは？
「この進め方で本当にいいのだろうか？」という不安がなかったといえば嘘になります。ただ、やってみなければわからないし、我々のような技術者がいくら考えてもマーケティングに対する最適解は出ません。ネオマーケティングさんを信じてやってみようと思ってここまできましたね。
――ネオマーケティングへの要望がありましたら教えてください。
私たちが素人すぎてもっと勉強しないといけないのですが（笑）、たとえば、SNS広告の効果測定の指標などは門外漢にはやはり難しくて。さらに噛み砕いてお話いただけるとありがたいですね。
――今後の「NEWTRISH」の展望について教えてください。
まずは、引き続きダウンロード数を増やしていくことと、ダウンロード後も継続して利用していただけるようコミュニケーションをとっていくことですね。
一般的な健康アプリは、ダウンロードしたらすぐになんらかの提案がある。しかし、「NEWTRISH」はダウンロードしたらまずは2週間、自分のデータを取らないといけません。健康意識の高い人にとっても手間に感じるようで…。
――とはいえ、「完全自分食」が実現できるのはそのデータがあるからですよね。
おっしゃるとおりで、2週間分のデータを集めることがとても重要です。自身のデータを解析するから効果が得られるのだ、ということをきちんと伝えていかなくてはいけないと思っています。
そして、「NEWTRISH」のファンを増やし、コミュニティを作っていくことが次の課題だと考えています。ダウンロード数的にはローンチ後1か月で1万2000までいきましたが、まだ無料プランを使っている方が多い。有料プランだからできること、有料プランだからこそ高まる効果について知っていただきたいと思っています。
――ステージが進んだ感じですね。
アプリが出す献立の提案の中に、コンビニ食や外食を取入れるなどユーザビリティをさらに高めていきたいと思っていますし、やることはたくさんあります。
現在、提供しているのは「血圧」「体重」「体脂肪」の3コースなのですが、データを取ることができれば、もっとさまざまな悩みに対応できます。たとえば、筋肉つけるための食事やよく眠れるための食事、肌年齢を若くする食事などの提案も可能です。
いまは面倒なデータの収集も、遠くない未来にはウェアラブルデバイスやスマートウォッチを使えば自動で解析できるようになるはずですし。
――可能性はどんどん広がりますね。
人はそれぞれ個性があると言うのに、栄養の世界では個性ということがほとんど意識されず、食事はみんな同じに効果があるみたいなイメージが根強くあります。
ひとりひとりの体を作るのは「食」で、人によって必要なものはまったく違う。ウェルナスは「食で実効的な健康を届ける」をビジョンに掲げています。ちゃんとその効果を届け、食によるヘルスケアで世界を変えたいと思います。
上市前の需要性調査・ブランドベース開発から、現在マーケティング施策において引き続き支援させていただいていることを、とても嬉しく思います。
NEWTRISH は小山様をはじめ、プロジェクトメンバー皆様の想いや技術ががサービスに詰まっており、お話を聞くたびその魅力に引き込まれます。
この思いを、この技術をより多くの消費者にも理解して頂けるよう、弊社一同、尽力させていただきます。
今後ともよろしくお願いいたします！
カスタマードリブンディビジョン
H.M
