徹底して顧客目線を重視。数多くの調査を意思決定に活用

生活協同組合（生協）向けの化粧品の企画・開発・販売を主な事業として展開している「かがやくコスメ」。商社の化学部門として事業をスタートし、2007年に独立。2016年に現在の社名となりました。
徹底して「お客さまの声」を重視し、コールセンターの活用やモニター会員へのインタビューなどを自社内で実施。ネオマーケティングも、紙面調査やブランド調査、ターゲット調査、ニーズ調査など、月1〜4回ほどのリサーチを支援しています。
R&D部の池田愛弥様と白倉達哉様に、マーケティングにおける調査の意義について伺いました。

生協の厳しい基準をクリアする品質の高い商品を開発

――スキンケア商品からメイク、ヘアケア、健康食品と扱う商品は多岐にわたります。商品開発のこだわりをお聞かせください。

現在、弊社の商品の多くは生協を通じて購入いただいています。生協の商品採用基準はとても厳しく、商品一つ一つに対して膨大な登録資料が必要になります。また、商品の仕様についても生協独自の「安心・安全」に徹底した基準があり、例えば、一般的には認められている成分でも生協では使ってはいけない成分もあります。私たちはそのルールの中で、安心安全でお客様に満足いただける商品を開発しています。
安心安全は当たり前ではありますが、生協の厳しい基準をクリアし、高い品質の商品を開発してお客さまに届ける。それが、一番のこだわりですね。


――生協の高い基準をクリアできるのは、高い開発力があってこそです。

生協市場への展開を検討される企業様も多いようですが、さまざまな条件をクリアできずに断念するケースも少なくないと聞きます。弊社は38年間、何千SKUという商品を生協で販売しつづけている。その実績に対する自負はあります。

重要な局面はデータドリブンで。調査は武器。

――会員様へのインタビューを自社で行うなど、マーケティングに調査を積極活用されていますね。

じつはかつては、市場のトレンドや他社の売れ筋商品にばかり目を向けていて、お客さまの声を直接ヒアリングする調査には力を入れていませんでした。調査やデータを重視し力を入れるようになったのは、数年前にネオマーケティングさんに大規模なブランド調査をお手伝いいただいてからだと思います。
その際、行ったインタビュー調査では、お客さまから思ってもいないコメントもいただきました。調査から非常にたくさんの発見があったんです。


――具体的にはどのようなことでしょう？

例えば、お客さまがチラシのどこを見て商品を選んでいるのか。あるいは、価格が重要だと思っていたけれど、値段よりもむしろ特価のマークに注目しているとか。そうしたことが、グループインタビューのちょっとした発言から見えてきたんです。言い換えると、我々が気づいていなかったお客さまの判断基準がみえてきたのです。「お客さまに対して知らないことがたくさんある」という気づきはとても大きなものでした。


――以来、調査を重視するようになったんですね。

お客さまのインサイトを掘り下げていくためのグループインタビューやブランドについての定性的な調査など、設計からネオマーケティングさんにサポートしていただきました。結果、弊社の中でさらにデータが蓄積され、顧客像がより明確になりました。

そのため、現在も一般的な商品開発のフローの中で調査を非常に重視しています。商品化するかどうかのコンセプト調査や、どんな紙面なら訴求力が高いかの紙面調査など、お客さまの評価を確認するための調査を中心に、ネオマーケティングさんにお手伝いいただいています。


――調査結果はどのように活用されているのでしょうか？

お客様の評価を商品開発や販売方法の基準とするために、重要な局面での判断、決断に調査データ活用しています。
商品開発にあっては、お客さまの声から商品開発のアイデアを頂くこともありますし、お客様からの評価データによる提案の自信と確証を得ることができます。 「自分はこれがいいと思う！」という感覚的なものでなく、調査結果からデータドリブンで判断ができるので社内の理解も得やすくなります。
そして、調査結果はお客さまに当社商品をお届けする上での強い武器にもなります。武器を手に入れることにより、よりお客さまに対して、我々の商品を自信を持って提案させてもらえるといったイメージもあります。

課題はECを含めた一般流通の拡大

――御社の今後の展望と課題をお聞かせください。　

より多くのお客さまへ弊社商品を届けるためにECを含めた一般流通の拡大、これを加速度的に展開していくことが、経営戦略上での大きなテーマであり課題です。その足がかりとして、2020年夏に自社のECサイト『大人肌研究所』を開設し、オンライン販売をスタートさせました。そして、この先、よりよい商品をお客様にとどけるために、顧客像の深掘りが必要だと考えています。
これまで弊社で蓄積してきたデータは生協市場の顧客像がメインのため、オンライン販売という異なるチャネルでは、顧客像はまったく変わってくるはずですから。

ここのところは定量的な調査を中心に行っていましたが、一般市場開拓に向けて、定性的な調査でニーズを拾っていく必要があると考えています。ネオマーケティグさんには、ノウハウを教えていただきつつご協力をいただきたいと思っています。

「できない」という答えは絶対返ってこない

――ネオマーケティングの印象について聞かせてください。

対応がとにかく早いですよね。複数の会社さんにお声掛けさせていただいても、お返事がいちばん早いのがネオマーケティングさん。しかも、こちらの要望を的確に汲み取って回答してくれます。だから、調査案件があったときの第一候補はネオマーケティングさんです。それだけでなく、リサーチ手法など、わからないことがあるとすぐにご相談しちゃうんですけど（笑）。

「できない」という答えは絶対返ってこないですよね。かなり無理難題だと思われることも相談させてもらっていますが、「こうするとできるかもしれないです」と、提案的に答えてくれるのはありがたいです。
弊社の商品をまったく知らない人たちに対しては自社でアプローチすることは難しく、そんなときも、ネオマーケティングさんには助けていただいています。


――逆にご要望があれば、ぜひ聞かせてください。

ネオマーケティングさんのメールマガジンを情報源の一つとして拝見していますが、子会社でAIを活用したデータ分析を始められるとのことで、そちらもいろいろ教えていただきたいと思っています。


弊社としても今後、アスキングではなくてリスニングで課題を拾い、ニーズを見つけて商品開発や訴求につなげていきたいと考えています。n=1も重要ですし、ボリュームも大切。両方で見ていきたいですからね。


分析ツールを用いてサービスを提供する会社さんはたくさんあります。でも、ネオマーケティングさんには様々な調査をして蓄積されてきたデータやノウハウがある。SNSなどのビッグデータからトレンドキーワードを抽出するにしても、ネオマーケティングさんならではの分析や提案があるのではないかと楽しみにしています。

【企業様にも必要なデータと提案を、消費者にも良い製品を、届けていきたいと改めて思いました】

退職をした前任の者から約２年前に引き継がせていただいたのが、かがやくコスメさんとの出会いでした。おそらく前任の動きとは違うことに戸惑われたかと思いますが、できる限りスピードを意識して対応をしていました。

おかげでスピード感のお話をいただけたときはうれしかったです。
そもそもデータは生ものだと思っていますが、現在のコロナ禍では、化粧品業界は目まぐるしく需要が変わっています。
その中でいかにスピードを大事にし、その商品を必要な消費者に届けるか、そのお手伝いが少しでもできていることを誇りに思っています。

今後も消費者が望む商品開発のお手伝いや、欲しいと思ってもらえる訴求等を一緒に考え伴走していけましたらうれしいです。

A.K

ネットリサーチ(国内)

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