「ホワイトニングならホワイトエッセンス」を目指す

――まずは、ホワイトエッセンス様のご紹介をお願いします。

ホワイトエッセンスが経営理念として掲げているのは、「人々に健康な歯と素敵な笑顔を提供し、人との出会いやコミュニケーション活動が楽しくなるような生活を提供する」ことです。 
全国234の加盟歯科医院（2021年10月現時点）で歯のホワイトニングやクリーニングを提供するほか、自宅でも歯を美しく保つケアをしたいというお客様のために、オーラルケア製品の開発も手掛けています。 


――その中で、板野さん、河野さんはどのような業務を行っているのでしょうか？ 

私たちはマーケティング室の所属になります。「ホワイトニングならホワイトエッセンス」と認知していただき、信頼して利用し続けていただくために、テレビCMやデジタルマーケティングなどの広告を行い、新規集客およびCRMの向上に取り組んでいます。 


――マーケティング業務をしていくうえで、大切にしていることはなんですか。 

マーケティングのミッションは、お客様のお声を聞いて、ニーズを把握して、それをサービスや商品の改善に落とし込んでいくことです。 
ただ単にお客様を加盟医院に集客するとか、リピートしていただくことだけではなく、お客様に「ホワイトエッセンスでよかった」「ホワイトエッセンスが好き」と思っていただくことが大事だと考えています。 

第三者によるインタビューだからこそ、お客様の本音を引き出せる

――2020年秋から4回に分けてインタビュー調査を実施したそうですが、どのような経緯があったのでしょうか？ 

お客様の声を聞き取ることは、マーケティングの業務として欠かせないことで、これまで定期的にお客様のデータを集めてきました。でも、それは数字に現れた一括りの“お客様像”にすぎません。これまで直接、お客様の声を聞き取るインタビュー調査を定期的には行っていませんでしたが、継続的な調査は、今後のサービスやCRM強化に必要だと考えました。加えて、ファシリテーターという第三者によるインタビュー調査は、お客様の本音を引き出せる。そう判断して、調査の実施を決めました。 


――当初は、ホワイトエッセンス様の利用経験がなく、興味のある人を対象に継続調査を実施するご予定だったんですよね。 

ホワイトエッセンスのメインターゲットである、20代から30代の女性の素直なお声を聞きたいと思っていました。ただ、１回目、4人の方にグループインタビューを行ってみて、これは違うんじゃないかなと思ったんです。 
歯のホワイトニングやクリーニングというサービスは、まだまだ一般的なものではありません。１回目の調査では確かに、一般的な20〜30代女性の特性や価値観を把握できました。でも、広く一般層をターゲットに調査を続けても、弊社のお客様とつながらないなと感じたんです。 


――そこで、２回目以降、優良顧客を対象にした１対１のデプスインタビューへと方向転換をしたのですね。 

どういうお客様が、ホワイトエッセンスにご興味を持ってくださり、使いたいと思ってくださるのか？それを社内で話し合っても、内省に過ぎません。そのヒントを得るために、優良顧客のお客様に集中させていただきました。結果、優良顧客のお客様は、一番のセールスパーソンだと痛感しました。なんなら、社員である私たちよりも、ホワイトエッセンスの価値を理解してくださっているんです。

リブランディングと本質的なサービス改善に活用

――調査結果はどのような形で活用されていますか。 

弊社は2021年年末からリブランディングを行います。これまで何度かマイナーチェンジはしてきましたが、今回は向こう10年変わることのない大きな変革になります。その新しいブランドミッション――「歯を輝かせ、人を輝かせ、一生を輝かせる」は、今回の調査で集めたお客様の声を反映させて生まれたものです。 


――それは、すごいことですね。 

インタビュー中、笑顔でお話しされる優良顧客のお客様の姿を見て、歯が白くなるという表面的な変化は、その先の幸福感や自信に間違いなくつながっていると感じました。それを我々は提供できていると確信できたんです。 
調査によって、お客様がホワイトエッセンスにどんな価値を感じてくださっているのかを知り、変えるべきものを発見したいと思っていました。でも、それだけではなく、変わらずあり続けるべきバリューを見いだせた。これは大きな収穫でした。決して、リブランディングを踏まえて調査したわけではなかったのですが。 


――リブランディング以外の施策等で、調査結果はどう活かされていますか？ 
 
接遇に関しての満足度は高く、指摘いただいたのはシステムやサービスモデルに関する本質的なことでした。それらは、場当たり的にできるものではなく、なかには、我々も課題だと感じていながらも、容易く改訂はできないと目を伏せていたことへの指摘もありました。でも、もはや、先延ばしにはできないな、と。今期から来期中に着手するという決意につながり、改善方針を今期の経営計画にも盛り込みました。 


――お客様の声が“覚悟”につながったんですね。 

マーケティング室の提言ではなく、「お客様が求めている」と言うと、社員の受け止め方、深刻度が変わるんです。それも、調査の大きなメリットのひとつだったと思います。 


――優良顧客へのインタビューから、自社を捉え直して、リブランディングまで活用されるというのは本当に理想的です。逆に、どうしてそこまでできるのでしょうか。 
 
冒頭にお伝えした理念に則してどういう行動をするか？ ホワイトエッセンスの理念や価値観を体現する行動は何か？弊社では常に社員一人ひとりに問われるんですね。「お客様の笑顔を作る」という意識が強く、顧客主義が浸透している土壌があるからだと思います。 

ホワイトエッセンスのサービス、お客様特性、要望を捉えた提案だった

――調査のパートナーとして、ネオマーケティングを選んだ理由を聞かせてください。 

インタビュー調査の実施を決めて、何社か見積もりを取らせていただきました。その中で、ネオマーケティングさんは弊社の要望やサービス、お客様の特性について理解していただいたうえで、ご提案してくれました。モデレーターさんの選定も、弊社に合うのはこの人だろうと具体的に提示してくださった。それが、一番の選定理由ですね。 


――実際、調査が始まってからはいかがでしたか？ 

いろいろ、かなり細かくご要望をお伝えさせていただいたんですが、その対応も早く、とても、いいパートナーになってくださいました。 
たとえば、２回目のインタビューで、ファシリテーターの方の質問の仕方が少し気になったことがあって。俯瞰した語りがその方のスタイルなのだと思うのですが、こちらとしては、お客様に寄り添ってお客様がポジティブになれる語りをして欲しかった。それを指摘させていただいたところ、すぐに改善して下さいました。３回目以降は、思い描いた理想どおりの進行をしてくださいました。 
 

――この先、調査のご予定は？ 

インタビュー調査を実施して、お客様自身も気づいていないお客様の本音には、とても大きな価値があると実感しました。優良顧客のお客様の声を聞いて勇気づけられたので、次はホワイトエッセンスを離脱した経験があるお客様から辛口のご意見をいただきたいと思っています。 
離れてしまったお客様にも、理由や思いがある。優良顧客のお客様の指摘は根本的なものでしたが、離脱されたお客様の声はどういうものかなと。もちろん、厳しい声をいただくことは覚悟していますけど、それもホワイトエッセンスがもっとお客様に寄り添うサービスを提供するためには必要ですから。 

より良いサービス開発や改善のために、全力でサポートいたします

ホワイトエッセンス様とは、昨年から複数回調査をご依頼頂いており、その中でホワイトエッセンス様は常にお客様の事を1番に考え満足して頂く為に何をするべきかを考えていらっしゃる、本当にお客様想いの企業様だと感じました。 
お客様を大事にしていらっしゃる事から毎回、インタビューの様子を板野様や河野様だけでなく、多くの社員の方がご覧になっていらっしゃるのもとても印象的でした。そんな大事なお客様に対する調査をご依頼頂き、とても有難く感じております。 

今後もより良いサービス開発や改善の為に、私自身出来る事を全力でサポートさせて頂ければと思っております。 

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