「リサーチから携わるから見えてくる「デザインのポイントと課題」。

はじめに

ネオマーケティングで活躍するスペシャリストの、「現在地とこれから」を紹介するシリーズ。今回はクリエイティブのデザインを担当する与安紀之さんに話を聞きました。

リサーチによって、デザインに説得力が生まれる

――まず与安さんの経歴や、いま取り組んでいることを紹介していただけますか。

前職ではグラフィックデザイナーとして、新聞広告や交通広告など紙媒体の広告クリエイティブをメインに制作していました。広告代理店がお客様で、代理店のアートディレクターと一緒に二人三脚でクリエイティブを作っていく仕事でした。

ネオマーケティングに合流してからは、ロゴやWebサイトなど、かなり幅広いクリエイティブを手掛けるようになりました。広義なデザインに触れるようになった印象です。また社内案件として、「マーケのカチスジ」といったオウンドメディアや、名刺デザインなどのコーポレートアイデンティティに関わるデザインなどもやっています。
マーケティングのノウハウと事例がここに「マーケのカチスジ」

――ネオマーケティングに合流されてから、仕事内容に変化はありましたか。

リサーチや商品開発など、いわゆる上流工程に関わるようになったのが大きい変化ですね。以前は広告代理店が窓口でしたが、ネオマーケティングは企業との直接契約が基本ですので、お客様と直接会話する機会が多くなりました。自分のなかでは、アートディレクターとグラフィックデザイナーを兼任している認識で臨んでいます。

加えて、最終的なアウトプットも変わりました。以前は広告媒体に限定されていましたが、いまはWebサイトやLPなどもデザインしており、アウトプットが限定されません。

――デザインに対する考え方やスタンスにも、何かしらの変化は感じますか。

デザインに説得力が生まれたと感じています。

前職では、代理店が練った方針を形にする仕事でした。しかしネオマーケティングはリサーチから入っていくことが多いので、数字のロジックがあったうえで「ターゲットに対してどう施策を打とうか」という話につながっていきます。デザインもそのロジックを受けて制作するので、デザインに説得力をもたせることができていると感じています。

現在お仕事をいただいている会社さんでは、リサーチから始めて、調査用のビジュアルを作り、ブランドブック、タグラインのレギュレーション作りなどをしています。私としてはこういった仕事はもっともっと増やしていきたいと考えています。

リサーチはできても、クリエイティブまで進めないお客様は多い。

――お客様に向き合うなかで、どのようなことに困っていると感じますか。

リサーチの結果をクリエイティブとしてアウトプットする点で、お困りのお客様は多いと思います。

リサーチ結果を受けてどう表現するか、自分たちで形にするのが難しいのです。社内にデザイナーさんがいない場合や、外注するにしても高コストだったり、プロジェクトに関する理解がないため、うまく表現できなかったりする課題があると思います。その点、ネオマーケティングはリサーチからクリエイティブまで対応できるのが強みです。リサーチ段階から携わることで、デザインに必要とされる要素も把握しやすくなりました。

――お客様にとって、プロジェクトに対する理解があるデザイナーの確保は重要かもしれませんね。実際にお客様に喜んでいただけた事例があれば教えてください。

リサーチから携わったお客様で、私はPOPデザインなどを手掛けました。会社や商品に対する理解はもちろん、ターゲットや課題感なども理解できていたので、自信をもてるクリエイティブが作れたと自負しています。結果的に「POPの出来が良くて売り上げが伸びました」とお言葉をいただくことができました。

実は紙媒体の仕事が多かった私にとって、立体物のデザインは新たな挑戦でした。それが形になり、お客様に喜んでいただけて、やりがいを感じました。こういった新たな挑戦ができるのもネオマーケティングの魅力だと思います。

商業デザインは「読みやすい・見やすい・伝わりやすい」が大切。

――与安さんにとって、デザインとはなんでしょう。

デザインは、なにかを「より良くする」ものだと思います。よりわかりやすく、より見やすく、より伝わりやすくする役割を担っています。
デザインがきれいであれば売れるわけではありません。あくまで人ファーストで、対象とする人のために体裁を整えて、的確なコミュニケーションを図ります。ネオマーケティングではこの考え方を「生活者視点」と呼んでいます。

「デザイン」というと、装飾的なイメージをもつ人が多いかもしれません。「デザイナーズマンション」のような特別感があり、すこしハードルが高く感じることもあるのではないでしょうか。
実のところ、デザインはもっと身近なものです。モノがある時点で、何らかのデザインがされているのですから。それが、届けたい人に向けて的確に表現されているのか、間違った表現をしてしまっているのか、の違いでしかないのです。デザインが的確で、商品そのものの魅力があれば、世の中にどんどん広げていくことができます。

――デザインについて、もうすこし掘り下げてお聞きしたいです。「アート」と「デザイン」の違いはなんだと思いますか。

有名なグラフィックデザイナーが、「アートは問題提起。デザインは問題解決」と言っていました。根っこの部分を表現できている言葉だと思っています。

アートでは「こういう考え方があるけど、どう？」というスタンスなので、根っこの部分では、自分以外の誰かが介在することはないと思います。一方で、デザインは相手ありきです。扱う技術にはあまり違いがありませんが、入口の部分が違います。

――与安さんがデザインするとき、大切にされていることを教えていただきたいです。

先ほど紹介した部分と重なりますが、「読みやすい・見やすい・伝わりやすい」は一番意図しています。

デザイナーにもさまざまな人がいて、奇をてらったものが好きな人もいれば、グラフィックアーティストのような人もいます。私の場合は、シンプルで生活者にやさしいものを大切にしたい。誰に向けてのデザインなのかが明確で、ビジュアルのわかりやすさがあるものを創るようにしています。たとえば、グラフィックデザイナーの佐藤卓さんのトーン＆マナーは好きです。

広告が無駄にならないために、商品・会社・ブランドのデザインのクオリティを高めたい。

――ここまで「現在地」のお話をうかがいました。「これから」について、展望があればお願いします。

広告会社で、10年間どっぷり広告制作をしていて思ったのは、広告以前に商品のパッケージデザイン、会社のロゴやCI（コーポレートアイデンティティ）周りだとか、そういった部分をしかるべきクオリティで表現していかなければ、いくら広告を打っても届けたい人に響かない、ということです。

広告が不要だといっているわけではありません。広告会社とうまく連携し、役割分担していけば、もっと世の中に素敵な商品が広がっていくと思います。

ちょうどいま、こういったお仕事をいただけています。私としてはこうした課題感をもちながら、目の前の案件をしっかり形にしてお客様に喜んでいただき、事例として積み上げていこうと考えています。

プロフィール

グラフィックデザイナー
与安 紀之

クリエイティブ・デザイン業界歴15年超。 多摩美術大学情報デザイン学科卒業後、グラフィックデザイナーとしてキャリアをスタート。 広告代理店、制作会社を経て、現在に至る。 主に、広告クリエイティブのデザイン・撮影のディレクションなどを担当。ブランディングにおけるビジュアル構築に関わる。