SNSキャンペーン「#ゼリーあるある100」の企画・運営をサポート

フルーツゼリーの国内トップメーカーである株式会社たらみ様。厳選したフルーツを用いて、カップやパウチなどさまざまなシーンで味わえるゼリーを製造・販売されています。

ネオマーケティングは、2023年11月から実施されたSNSキャンペーン「#ゼリーあるある100」の企画・運営をサポートさせていただきました。「#ゼリーあるある100」は、ゼリーにまつわる“あるある”を、100日間にわたって毎日投稿するというもので、「100投稿」にちなんでゼリー100個のプレゼントキャンペーンも実施されました。

今回は、この「#ゼリーあるある100」の実施経緯からその効果について、営業企画部企画推進グループの外山聖様と宮西晴日様に伺いました。

ミッションは店頭での訴求・店外でのコミュニケーション

――まずは、外山様と宮西様が所属する営業企画部企画推進グループのミッションから教えてください。

外山様　たらみのゼリーを店頭においていただき、お客様に手にとっていただき、たらみのファンになっていただく――。そこをゴールにさまざまな角度から営業をサポートするのが、我々、企画推進グループのミッションです。

具体的には、店頭で展開する販促物の企画制作、販売店に派遣するフィールドスタッフさんの管理や契約などを行っています。

フルーツゼリーは店頭での購買がメインですが、ゼリーを買う目的でスーパーやコンビニに行くというお客様は決して多くありません。ゼリーは生鮮食品などを買うついでに購入する「嗜好品」という位置づけです。店頭で目を引くポップや販促物があれば、より一層、お客様にたらみの商品を印象づけることができます。

そのため、店頭での訴求に力を入れているわけですが、同時に、店外でのコミュニケーション施策も重要視して展開しています。

――店外でのコミュニケーション施策のひとつが、SNSの活用ですね。

外山様　「たらみのSNSっておもしろい」という印象を持っていただけたら、スーパーやコンビニの店頭で弊社の商品を思い出し、選んでいただく機会が増えるはず。そんな思いで、SNSを使った販促企画にも力をいれています。

秋冬でもゼリーをおいしく食べられるシーンはある

――ネオマーケティングは2023年11月からXで展開した「#ゼリーあるある100」キャンペーンをご支援いたしました。このキャンペーンを実施した経緯を教えてください。

外山様　弊社では2019年から秋冬のゼリー需要創出を目的とした施策を打ち出しており、その2023年度企画が「#ゼリーあるある100」です。

暑い季節に食べる冷たいゼリーは最高ですが、秋冬でもヘルシーに甘いものが食べたい時や体調のすぐれない時など、「ゼリーがあってよかった！」というシーンはあります。ただ、どうしても「ゼリー＝涼味」というイメージは強く、弊社の販売実績としても冬場は徐々に下がる傾向にあります。

――そこで、秋冬施策で需要喚起を図る、と。

外山様　売上を上げていきたいという気持ちは確かにありますが、秋冬施策については啓蒙的な意味が大きいですね。秋以降、売り場の品揃えは大きく変わり、ゼリーを置くスペースが縮小されてお客様との接点が少なくなってしまいます。

そこで、売り場を介さず、「秋冬もゼリーを美味しく食べられるシーンはある」ということを消費者へダイレクトに訴求し、一人でも多くの方に”共感”してもらう。それが秋冬施策の目的です。

――秋冬にあえてファンの開拓を行っていこうと。

外山様　そうですね。秋冬にゼリーを想起していただくためのきっかけづくりと、お客様との双方向コミュニケーションを目指した施策になります。

キャンペーンの成功は早い段階で確信

――「#ゼリーあるある100」は、100日間、欠かさずゼリーのあるあるを投稿する、というものです。長期間、毎日の投稿に不安やプレッシャーはありませんでしたか？

外山様　本キャンペーンで一番大変な、100日分のあるあるネタとイラストの用意はネオマーケティングさんに引き受けていただいておりましたので、私が不安だったのは長期間のキャンペーンで中だるみしないか？　熱量を維持し続けられるか？ということでした。

――その点はいかがでしたか？

外山様　まったくの杞憂でした。ネオマーケティングさんが企画の建て付けでクリアしてくださいました。10日ごとにテーマを変えたり、キャンペーンを前半・後半と分けて展開し、ゼリー100個のプレゼントも前後半で分けて実施したり、さまざまな仕掛けが奏功しました。

抽選を2回に分けた影響は大きく、前半の抽選で当たったお客様が「当選報告」をSNSに投稿してくださったんです。山のような段ボールや冷蔵庫いっぱいのたらみのゼリーの写真がアップされて、「面白いキャンペーンだ」「これからまだ後半がある」いうのが広がったんです。そこから流入するお客様も多くて、むしろ後半のほうが盛り上がったくらいです。

――SNSの拡散力が発揮されましたね。

外山様　想定していなかったことですが、当選した方の中には、お友達におすそ分けされた方もいらっしゃったみたいで、「たらみのあるあるキャンペーンで当たった」ということがリアル空間で伝わり、それがまた拡散されるということもありました。

――たらみさんのゼリーを通じたコミュニケーションが広がったのですね。では、折り返し時点で、すでに当初の不安は払拭されていたのですね。

外山様　通常、こうしたキャンペーンは初速の勢いがもっとも大きい傾向があるのですが、今回は、開始して１週間たっても「いいね」が減るどころか増えつづけていました。

キャンペーン開始から10日ほどたって、プレゼントの告知サイトがオープンすると、そこからさらにものすごい勢いで「いいね」がつきはじめたんです。「これが、あと90日続くのか…」と思ったとき、ぶるっと身震いがしました。

正直、かなり早い段階で、成功は確信していました。それからは、「いったい、どこまで伸びるのか」という期待でしたね。日々、投稿されたコメントを見るのも、ネオマーケティングさんから報告を伺うのも楽しみでした。

フォロワー数は10%増、関連投稿は昨年比37倍の大成功

―― 最終的にキャンペーンの成果はどうだったのでしょうか？

外山様　XとInstagramを合わせて、プレゼントキャンペーンの応募総数は前年の約32倍、関連投稿に対する反応は約37倍。フォロワーはキャンペーン実施前と比較して約10％増加しました。各投稿へ寄せられたコメントの数もこれまでの施策と比べて多かったため、お客様との双方向コミュニケーションが実現したと非常に満足しています。

宮西様　こうしたプレゼントキャンペーン企画には景品目的の方も一定数いらっしゃいます。そのため、増えたフォロワーさんの1〜2割は、キャンペーン終了後に離脱してしまうといわれています。でも今回はInstagramもXも離脱がなく、フォロワー数はむしろ、キャンペーン終了時期から減るどころか、少しずつ増えているんです。

――それは、すごいことですね。

宮西様　今回の「#ゼリーあるある100」を通してフォローしてくださった方の多くは、そもそもゼリーやフルーツ、そしてたらみに興味や関心をもっている方たちだと考えています。

それは、これまで私たちが接点を持ちきれなかった、とりこぼしてしまっていた層でもあり、そこに企画のパワーを通じてアプローチしてコミュニケーションをとることができました。キャンペーン終了後もフォローを続け、たらみのファンでいてくださっているのは、そういうことだと思います。

ゆるふわなイラストなどさまざまな仕掛けが共感を呼んだ

――改めて、成功の要因はどこにあったとお考えですか？

外山様　途中離脱を防止するための工夫や、100日間興味を持ち続けていただくための仕掛けを、ネオマーケティングさんと打ち合わせを重ねながら、たくさん用意をしました。その結果、多くのお客様に飽きることなく、長期間楽しんでいただくことができました。

あと個人的に大きかったと思うのは、毎日の投稿に添えたイラストと一言コメントです。そのイラストの絶妙なゆるさがよかったのではないでしょうか。

イラストがあることで、文字だけの情報よりも「ゼリーのあるシーン」がイメージでき、お客様も自分ごと化しやすくなった。ご自身の体験と重ねて共感ができる点が増えたのではないかと思います。

――「クスッ」と笑える１コマ漫画のようでしたね。

外山様　「毎日、決まった時間にたらみさんの『あるある』を見るのを楽しみにしています」というコメントを複数いただきました。投稿を見るのを習慣化していただく、楽しみにしていただくための仕掛けとして、イラストの存在はかなり大きかったと思います。

宮西様　ネオマーケティングさんが用意してくださったイラストは、たらみのInstagramの世界観ともマッチしていました。Instagramの世界観を崩すことなく、ゼリーにまつわる「あるある」をみなさんに発信できたことも良かったです。

フォロワーさんからも「こんな瞬間あるよね！」という投稿をいただき、「わかります！　私もこういう経験ありました」「こういうときにぜひ食べてみます」といったコメントをたくさん、投稿していただけました。

たらみからの一方通行の発信ではなく、双方向のコミュニケーションができたのはとてもよかったです。

――お気に入りの投稿はありましたか？

外山様　そうですね。“「さのう」といえば何か分かる。”がお気に入りですね。実はこれを考えて提出したのは私なんです。「ゼリーの会社の社員あるある」というテーマだったので、せっかくなら社員以外ほとんどわからないネタにしようと攻めた案を出しました。フォロワーの皆様のコメントも、いい意味で予想通りだったのでうれしかったです。

SNS施策の成功がもたらしたインナーコミュニケーションへの影響

――「#ゼリーあるある100」キャンペーンに対して、社内のみなさんの反応はいかがでしたか？

外山様　キャンペーン実施前、準備段階でネオマーケティングさんから「たらみの社員だからこそのあるあるがあれば、教えてください」と言っていただき、私から社内に「あるあるネタ」の公募を行ったんです。そうしたら社内だけで100個以上、集まったんです。

協力してくれた社員は、自分のあるあるが採用されたかどうか気になって、毎日チェックしてくれたようです。キャンペーン期間中、社内で何気なく「毎日見てるよ！」と声をかけてくれる社員もいました。

――それはうれしいですね。

これまで、さまざまなSNSを使ったキャンペーンや販促を行ってきましたが、社員からのリアクションがここまであったのははじめてです。

今回、お客様に楽しんでいただくことができましたが、たらみ社員も楽しく経過を見守り、参加してくれました。その実感を得られて私自身、このキャンペーンを楽しみながら担当することができましたね。

――インナーに向けても効果があったのですね。

宮西様　社内での影響は私も実感しています。今回、この「あるある」が想定以上の成功をしたことで、SNSでの発信が影響力をもつ、という意識が社内で共有されたように思います。

Instagramに関しては、ずっと営業企画部内で投稿内容を考えて運用してきたのですが、最近では、マーケティングの担当者など他部署のメンバーからも「新商品について投稿してほしい」「何かキャンペーンできないかな」といった相談がすごく増えました。それも、うれしい変化ですね。

企画意図が論理的で説得力があったネオマーケティング

―― 今回、ネオマーケティングに依頼を決めた理由を教えてください。

外山様　ネオマーケティングさんの「#ゼリーあるある100」の企画がとてもよかったからです。「あるある」というスタイルをとることで、テーマや切り口を変えてさまざまな発信ができそうだと思いました。楽しそうな企画だと感じましたし、提案を聞いて、私自身「この企画をやってみたい！」と前向きになれました。

ただ、決め手となったのは企画のおもしろさだけではないんです。ネオマーケティングさんの提案を拝見して、私自身、課題として感じていたけれど、うまく説明できなかった部分をきちんと言葉にしていただいた感覚になりました。

――具体的にどういうことでしょうか？

外山様　ネオマーケティングさんのご提案の中に、「パーセプションチェンジ」という言葉があり、このキーワードに対し、個人的に「おっ！」と思ったんです。

――「パーセプションチェンジ」とは、お客様の認識自体を変えることで、行動変容を促し、商品への関心を高めようということですね。

外山様　“「フルーツゼリーは夏のデザート」といった印象や価値観、思考を変容させて、秋冬を含めゼリーを食べるシチュエーションを広げていきましょう。そのトリガーとなるのが「あるある」なんです。“というご提案だったのです。

我々がこれまで取り組んできたことの成果と、これからクリアしていくべき課題が丁寧に整理されていて、それをクリアするための手段・方法が「あるある」であると。「なぜ、あるあるを行うのか？」という部分が論理だっていて説得力がありましたね。

スタートからゴールまで同じ目線で見守ってくれた

―― プロジェクトのパートナーとして、ネオマーケティングはいかがでしたか？

外山様　提案して終わりではなく、一緒に経過を見て、さらに盛り上げるにはどうしたらいいか、途中の軌道修正なども含めて、ずっと企画を見守ってくれていたのがすごく印象的でした。とにかく心強かったです。

メールでのやり取りが中心でしたが、確認事項が増えてきた絶妙なタイミングで「リモートで打ち合わせをしましょう」とご提案してくれるんですよね。そこで1時間きっちり話し合って、やるべきことを洗い出し、スケジュールを組み直すことができました。

こちらの状況を見ながら、要所で時間をとってくださってすごく助かりました。同じゴールを目指して、ずっと伴走し続けてくれました。ネオマーケティングさんが一緒に作り、盛り上げてくれたからこそ、今回の成果につながったと強く感じています。

――今回、ひとつのプロジェクトをご一緒させていただき、ネオマーケティングらしさはどこにあると思いますか？

外山様　ひとつは、クライアントとのコミュニケーションを重視していることでしょうか。また、与件整理～目標設定までのフェーズではマーケティングを生業としているからこその分析力と説得力がり、課題解決に対しては柔軟で、私たちクライアントの要望に合わせて提案してくれました。

スタートからゴール、そして次のスタートまで、一貫して我々と同じ目線に立ち続けていてくれる点が、他社に勝るネオマーケティングさんの強みだと感じています。

次は企画の提案ではなく、課題から相談したい

―― では、ネオマーケティングに今後期待することをお聞かせください。

外山様　「インサイトの創造」がネオマーケティングさんのストロングポイントですよね。それは今回、ご提案の段階で実感しました。

クライアント自身も言語化できない潜在的な核心を拾い上げ、素晴らしい提案をしてくださることはよくわかりました。ですから、次回ご一緒できる機会には、ネオマーケティングさんに対する私たちの発信の仕方が変わるのではないかと思います。

「こんな企画がほしいです」ではなく、「こんな悩み・課題があるからここを一緒に解決してほしい」——。そんなふうにご相談できればと思っています。その際はまたお力添えいただきたいと思っています。また、一緒に楽しくお仕事をしたいですね。

――最後に外山様、宮西様、営業企画部の今後の展望をお聞かせください。

外山様　今後もこの秋冬施策を通じたゼリーの需要創造は継続していく予定です。2024年度は宮西が中心となって担当します。2023年に「#ゼリーあるある100」で素晴らしい成果を得られて、私としてはいい形でバトンが渡せたかなと思っています。

ただ一方で、「#ゼリーあるある100」が残した結果は、過去の実績と比較にならないくらいの異次元のスコアで、2024年の秋冬施策は、企画の内容やアプローチなど根本から変える必要があるのかも知れません。同じ発信方法でいいのかなども含めて考えなくてはいけないと感じています。

――秋冬施策のハードルが上がりましたね。

宮西様　2024年の秋冬施策で「#ゼリーあるある100」を超えることが、私の使命です。今回、より多くの人にたらみを知ってもらえ、新たなファンを開拓することができましたので、この土台をうまく生かして次につなげていけたらと思っています。

外山様　SNSの発信が、たらみという会社をイメージしてもらうよいきっかけになることがわかりましたし、フォロワーさんがどんどん増えている状況なので、やっぱり1人でも多くの方に楽しんでほしいですし、ゼリーを召し上がっていただきたいです。

そのために、ゼリーを召し上がるお客様がどんなことを望んでいるのか？　ネオマーケティングさんのクライアントに寄り添う姿勢にならい、消費者目線でよく考え、次回も多くの方に楽しんでもらえる企画を打ち出していきたいですね。

この度は長きにわたり、施策実行のご支援させていただきまして、誠にありがとうございます。
弊社としてもキャンペーン施策での実績が豊富にあるというわけではない中で、ご提案機会をいただけたこと大変嬉しく存じます。
キャンペーン目的でもある、秋冬のゼリー喫食機会を増やすことをどのような形でご支援できるか、生活の中のどこかでゼリーを思い出すシーンを増やすことを考えご提案させていただきました。
結果として多くの反響をいただけたことは私自身もうれしく思っております。

今後もゼリー喫食シーンを増やすために、弊社としていろいろな形でご支援していければと思っておりますので、引き続きどうぞよろしくお願い申し上げます。

担当者　S.Y

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