自社ブランドの想起を知るために。エボークトセット調査とCEP調査を実施

エバラ食品工業様には、2022年の年明けから春先にかけて、焼肉のたれカテゴリーにおけるエボークトセット調査とカテゴリーエントリーポイント調査（以下、CEP調査）を実施いただきました。
エボークトセット調査は、生活者がどのようなシーンでそのブランドを想起するのかを明らかにするもので、ネオマーケティング独自の調査サービス。そのエボークトセット調査の結果から自社ブランドの想起につながるきっかけを検証するのがCEP調査です。
いずれの調査も、エバラ食品工業様としては初めての試み。調査を実施した背景や結果の活用方法について、商品開発部　商品開発二課の杉戸香織様に伺いました。

知りたかったのは、店頭で選ぶ“瞬間”の基準

――まずは杉戸様の部署、普段の業務内容を教えてください。

杉戸様　私が所属している商品開発二課は、肉まわり調味料群の商品開発を担う部署になります。生姜焼きのたれやステーキソースなどさまざまなカテゴリーがあるなかで、私自身は焼肉のたれ、おもに「黄金の味」を担当しています。
長く、開発実務に特化してきましたが、組織改変があり、現在は市場分析などのマーケティング領域も広く行うようになりました。

――今回、エボークトセット調査とCEP調査を実施したきっかけを教えてください。

杉戸様　ご縁があって、ネオマーケティングさんが弊社の商品開発部全体に向けて、エボークトセット調査の説明会をしてくださったんです。そこで興味をもったのが直接のきっかけです。
認知度やブランド浸透度、推奨度など、ブランド力を測る指標はいろいろあります。でも、リアルな購買につながるポイントを知る手法はこれまでなかったように思います。お話を聞いて、私自身「そういう考え方があるんだ」と。

弊社でも商品を購入いただくきっかけは何なのか？　味なのか価格なのか、何が決めてなのかはこれまでも調査していました。でも、消費者が店頭で選ぶ瞬間、何を基準に選んでいるのかは見えていなかった。それがエボークトセット調査で明らかになるなら、是非知りたいと依頼させていただきました。

――エボークトセットとは、消費者が商品を買おうと思ったとき、頭の中に思い浮かべるブランドの候補のことです。「黄金の味」はすでに焼肉のたれカテゴリーでは圧倒的な強さを誇ります。そのうえで今回、調査を行った背景にはどんな課題感があったのでしょうか？

杉戸様　さまざまなものが値上がりし、消費者を取り巻く環境は変わってきています。焼肉のたれを思いだすきっかけや選ぶ理由を明らかにして、我々自身が抱いている自社ブランドのイメージを改めて確認したい、というのが一つ。そのうえで、見えてない課題を洗い出したいという思いがありました。

――結果をご覧になってどうでしたか。

杉戸様　イメージしていたものとかけ離れていた、ということはなく、ある程度、予想通りではありました。でも改めて、課題が認識できたと思います。

たとえば、弊社の焼肉のたれは「黄金の味」と「焼肉のたれ」という大きく２つのブランドで展開しています。でも、調査結果をみると“黄金のたれ”など、さまざまなバリエーションで回答いただいている。２つのブランドを混同して記憶している方が少なくありませんでした。

「黄金の味」と「焼肉のたれ」はそれぞれターゲットや価格帯が異なり、弊社の中では明確に別ブランドという位置づけです。しかし、お客様の中には同じブランドとして認識されている方もいる。それは大きな課題として明らかにできた部分ですね。

調査で見えたのは、より「エバラらしさ」を強化する必要性

――エボークトセット調査に続き、CEP調査も実施いただきました。CEP調査はカテゴリーの利用シーン、今回の場合では（商品カテゴリーでいう）焼肉のたれを使うシーンをいくつか提示し、それにあてはまるブランド名を挙げてもらう調査ですが、こちらはいかがでしたか？

杉戸様　実際、何をきっかけに購買にいたっているのか？　弊社や競合メーカーさんに対して、どんなイメージをいだいているのか？　これらを明らかにしていきたいと思って行いましたが、やはり、改めて課題を認識することができました。

――具体的にはどのような点でしょうか？

松戸様　さまざまな項目で調査いただき、どのCEPでも弊社ブランドを挙げていただきました。たとえば、「家族で楽しむとき」などに想起いただいて、焼肉自体が家族で楽しむメニューですから、大枠としてはこちらの意図としては伝わっている。

ただその一方で、確固たる強烈なイメージがない、ということもわかりました。今後は「＊＊といえばエバラ」「＊＊といえば黄金の味」というものを作っていかなくてはいけないと思いました。

――市場での強さを確認しつつ、さらに強化すべきポイントが具体的になった、と。

杉戸様　そうですね。こちらのイメージとお客様とのイメージが大きくかけ離れてはいないことはわかりました。ただ、それにプラスして、いかに「エバラらしさ」を尖らせていけるのか。先ほど申し上げたように、「黄金の味」と「焼肉のたれ」を混同されているお客様もいらっしゃる。それぞれ、別のブランドとしてはっきり認識してもらえるよう、商品開発や販売促進をしていかなくてはならない。そんな気づきを得ることができました。

――調査結果はどのように活用するご予定でしょうか？

杉戸様　商品開発部から社内の営業部門へ新商品の説明をする場があり、そこで出た質問に対して、今回の調査結果やいただいたリポートをベースに回答しました。
また、「黄金の味」と「焼肉のたれ」の棲み分けなど、この先の中長期的な計画の立案にも参考にさせていただくつもりです。

ネオマーケティングは対応が早く、指示が明確

――ネオマーケティングの印象はいかがでしたか。

杉戸様　ほぼすべて、オンラインとメールでのやりとりでしたが、対応がとにかく早く、指示やアドバイスが明確なのが印象的でした。
エボークトセット調査もCEP調査も、弊社としては初めての試みでしたが、何をどうすればいいのかわからない、なんてことは一切なく、終始、スムーズに進めることができました。

――今後、ネオマーケティングに期待することはありますか？

杉戸様　調査結果を読み解いていくにあたっては、ネオマーケティングさんが他カテゴリーで過去に実施された調査結果との比較や分析などもいただき、参考にさせていただきました。こうした実績が増えれば増えるほど、結果の活用方法も広がるのかなと勝手にイメージしています。

「提案」というと仰々しくなってしまいますが、今回の結果をさらに商品開発や販売促進など、さまざまな施策につなげられるよう、いろいろディスカッションをさせていただけると、調査結果をより生かせるのではないかと思っています。

――最後に杉戸様の目標を教えてください。

杉戸様　CEP調査の結果、さまざまなポイントで第一想起ブランドとして名前を挙げていただきました。でも、ここ数年だけを見てもコロナ禍や物価の上昇など、環境はめまぐるしく変化しています。
私がおもに担当している「黄金の味」は弊社の看板的ブランドでもあり、会社全体に与える影響も小さくありません。今後も「黄金の味」をたくさんの人に使っていただくため、具体的に何ができるのか、引き続き取り組んでいきたいと思っています。

今回「焼肉のたれ」というカテゴリーでエボークトセットとカテゴリーエントリーポイントを調査させていただきましたが、他のカテゴリーと共通している部分と焼肉のたれカテゴリーならではの部分があり結果自体興味深かったです。

エボークトセットやカテゴリーエントリーポイントの考え方自体は以前からありますが、
まだそこまで一般的では無いため、指標化できそうか実際に調査してみるという判断は
チャレンジングな内容でもあったかと思います。

ご一緒させていただき非常に光栄に思います。今後も継続的に支援させていただきます。

カスタマードリブンディビジョン
K.M

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