「鮮度みそ」リニューアル時の調査を支援。エボークトセット調査をCM訴求にも活用いただく。

大豆を主原料としたみそ、豆乳商品を扱っている食品メーカー、マルサンアイ株式会社。今回は「鮮度みそ」リニューアル時の調査と、ネオマーケティングが提供する「エボークトセット調査」でご支援させていただきました。「鮮度みそ」の開発やリニューアル時の調査、CMの訴求メッセージのヒントになったというエボークトセット調査について、詳細を伺いました。

長年大豆商品と向き合い、70周年を前に新たな領域にチャレンジ。

――まずは、会社の概要について教えてください。

マルサンアイは来年70周年を迎えまして、元々はみそ屋から始まった会社です。企業理念にもある通り「健康で明るい生活へのお手伝い」をするべく、ニーズのある大豆商品を製造販売し、食を通じて社会に必要とされる企業を目指しています。
我々が特に力を入れているのが、「3ド」と呼んでいる「鮮度みそ」「チルド」「アーモンド」です。「鮮度みそ」は、おいしさをキープする鮮度ボトルを使った、だし入り液状みそです。「チルド」は、豆乳のヨーグルト「豆乳グルト」や、チーズタイプの豆乳食品のことです。「アーモンド」は、オーツミルクも含めた植物性の「アーモンドミルク」のことを意味しています。
70周年を前に「大地のおいしさから新しい幸せを。」という新しいスローガンを掲げ、従来のみそや豆乳商品だけでなく、食べる豆乳や植物性ミルクなども作る会社に少しずつ変遷してきています。


――御社は今の豆乳ブームをけん引されてきた印象があります。

豆乳ブームは定期的にあって、豆乳市場全体としても順調に伸びています。マルサンアイが豆乳について長年訴求してきたことも、その豆乳ブームの一助になっているのでは、と思っています。


――お二人の部署、開発統括部マーケティング室について教えてください。

増子様　マーケティング室は、商品企画課・商品戦略課・ブランドマネジメント課という3つで構成されており、わたしはその責任者として全体を管理しています。
井上様　私はもともと商品企画課で商品開発を行なっていて、「鮮度みそ」も私が開発を担当しました。今はブランドマネジメント課に所属して、主にプロモーションを担当しています。

みそに対する消費者の「不」を解消した「鮮度みそ」を開発。

――「鮮度みそ」を開発するに至った背景を教えてください。

生みそはおいしいんですが、やっぱり使い勝手が悪いんですよね。どうしたら今の生みそをもっと使ってもらえるだろうかと考えて、より使い勝手のいい、だし入りの液状みそを開発することにしました。
開発するにあたっては、実際のお客様にインタビューをしたり、お宅への訪問調査をしたりして、まず生みそへの様々なネガティブな意見を徹底的に聞きました。
更に、すでに市場にあった他社のだし入りの液状みそへのネガティブな意見も調査したところ、だし入りの液状みそに対して、「おいしくなさそう」というイメージが多いことがわかったんです。
そのイメージを改善するべく商品開発を行なった結果、他商品では実現できていない部分もカバーした、理想の液状みそを開発できたと思っています。

「鮮度みそ」のリニューアル時、重視したのは実際の消費者の評価。

――「鮮度みそ」のリニューアルはなぜ行われたのですか？

新製法を採用しておいしさにより磨きがかかったことを伝え、更なる売上拡大を目指して、2021年の9月に、商品名、味わい、パッケージデザインをリニューアルしました。このリニューアル時のパッケージデザインやネーミングの調査も、ネオさんと一緒に行ないました。
パッケージについては、店頭で差別化することはもちろん、塩や胡椒のようにキッチンにそのまま置いてもいいと思ってくれるような商品パッケージを目指していました。お洒落で高級感があり、かつ中身や機能をわかりやすく表示するパッケージにしたいと思っていました。リニューアル前も、消費者のパッケージ評価は非常に高かったので、更によくしなければならないという難しさがありましたね。
調査を実施しながら試行錯誤した結果、最終的には他社商品よりも、そしてリニューアル前よりも高い評価を得られる商品パッケージにすることができました。


――商品のリニューアル時に調査を行うメリットは何でしょうか？

商品開発を行なっていると、担当者は迷うと思うんですよ。自分の主観だけで決められないことが多いですから。だからこそ、消費者の意見をしっかり聞いて、判断していく必要があると思うんです。
また、調査をすることで、世に出してどの程度受け入れられるか事前に確認することもできますし、消費者が商品を評価しているという調査結果があると、営業も安心してお客様に商品を紹介することができるんですよね。

CMの方向性を決めるヒントになった、エボークトセット調査

――今回「鮮度みそ」について行なった、エボークトセット調査について教えてください。

エボークトセット調査の結果は、テレビCMの訴求メッセージを考えるヒントになりました。また、これまで認知を純粋想起で聞いていましたが、購入時におけるブランド想起（エボークトセット）が重要だと改めて認識しました。
エボークトセット調査では、まず生活者が思い浮かべる液状みそブランドについて、
そしてそれぞれのブランドのイメージや想起理由について調査しました。消費者が思い浮かべるブランド（知名集合）、購入したいと思うブランド（想起集合）の結果は、予想通りのものでしたが、一方で商品ブランドのイメージについては、「鮮度みそ」の「使いやすさ」が競合と比較して消費者から高く評価されていることが新たに分かったんです。
そこでテレビCMでは、消費者が実際に評価した「使い勝手」を全面的に打ち出すクリエイティブにすることにしました。短いテレビＣＭの中でそれを表現するのは非常に難しかったですが、改めて訴求すべき点のヒントをもらえました。


――「鮮度みそ」シリーズのCMは、商品の使いやすさや手軽さが伝わってきて印象的ですね。

常温でも90日間保存でき、冷蔵庫にしまう必要がなくすぐ使うことができる。だからこそさっと使えて、しかも片手で入れることができる。「鮮度みそ」のおいしさを伝えるのはもちろんですが、実際の消費者が評価している魅力をしっかり伝えることにこだわりました。その甲斐あって、今までにないCMになったと感じています。
今後も”使い勝手の良い”味噌を購入したいときに第一想起されるブランドになるためにコミュニケーション設計をしていきたいと考えています。

ネオマーケティングへの印象を教えてください。

当たり前かもしれませんが、すごく真面目に対応してくれますよね。調査一つについても、こちらのしたいことを踏まえたうえで提案してくれます。
支援会社の中には、営業担当と案件運用担当が分断しているところもありますが、ネオさんはコンサルタントがフロントに立って案件をサポートしてくれます。調査が終わったら、調査の報告会をしましょうと、提案もしてくれます。やはり第三者の立場で入ってもらえると、調査結果がより分析しやすく、活用しやすいですよね。始めから終わりまでのフォローがすごく手厚いなと思っています。

これからのお二人の展望について教えてください。

井上様：
消費者が何を思うかは時代と共に変わるので、その都度しっかり消費者を理解する必要性を感じています。広告・PRを行う際も、必要に応じて調査をしたいと考えています。
あとは、マルサンアイのブランドの価値を上げて売り上げに直結するような、面白い取り組みを行なっていきたいと思っています。

増子様：
会社としてはグローバル展開に力を入れているため、まずはアジアで更なるポジションを築きたいと思っています。国内でいうと、マルサンアイの企業ブランドをもっと上げていく。企業への信用と信頼に基づいて、マルサンアイの商品がいいと言ってもらえる、その要因を作っていきたいですね。
会社としては社会貢献にも力を入れていきます。大豆には、植物性食品として、健康へのメリットがたくさんあります。今までのマルサンアイの歴史を踏まえると、何十年も一貫して健康のためを思って大豆商品を作っている会社だ、ということは消費者にもわかってもらえるはずです。それが伝わるような訴求をステークホルダーにもしていきたい。それがマーケティング室の使命だと思っています。

改めて注目をされている大豆を主原料とした製造販売を70年間継続し続け、ミックスみそ・純正こうじみそ・豆乳製品・だし入り液状みそ・鮮度みそなど
様々なカテゴリーを作り出しており、一貫性のある商品を提供し継続し続けた結果が豆乳ブーム等を起こしていると感じています。
弊社ではブランドとは”商品の志・体験・評判によって記憶されたイメージ”と定義しており
ブランドの一貫性は最も重視すべきということをご提案しておりますが、好事例の一つだと考えております。
今後さらなる発展に貢献できるようブランドを中心においたマーケティング施策で支援していきます。

執行役員　今泉 陽介

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