SNSレビューは“本当に使っていて、具体的で、悪い点も書いてあるか”が信頼の鍵。
情報収集における最大の負担は口コミ・評価への不信感。
【調査ファインディング】
◆「予約・比較・口コミサイト」がほぼ全ジャンルで情報収集の主軸。
宿泊施設86.6%、家電80.7%、飲食店80.3%でトップ。
映画のみSNS63.8%で予約・比較・口コミサイトを逆転。
◆SNS信頼の3条件
①実際に使用・体験している様子がわかる
②投稿内容が具体的である
③良い点だけでなく気になる点も触れている――がどのジャンルでも最重視された。
◆情報収集における最大の負担は、「口コミ・評価への不信感」
飲食店45.3%、家電34.6%、日用品31.2%でトップ。
コスメ用品・飲食店では「広告・PR判別困難」が3割超
◆「情報源によって言っていることが違い、どれが正しいのか判断できない」、「選択疲れ」の悩みも多くの項目で見られた
【調査概要】
調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを利用したWEBアンケート方式で実施
調査の対象：全国の20歳以上の男女（直近1年以内に、SNSまたは予約・比較・口コミサイトを参考に商品の購入・サービスの利用をした方）
有効回答数：958名
調査実施日：2026年3月18日（水）～2026年3月19日（木）
調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）
調査データのダウンロードはこちら
直近1年以内に、第三者の情報源をもとに予約・購入・利用した商品・サービス（回答者=全員）
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ジャンル |
宿泊施設 |
家電 |
飲食店 |
旅行先 |
美容室・ |
日用品 |
コスメ 用品 |
映画 |
|
予約・比較・ |
86.6 |
80.7 |
80.3 |
77.2 |
75.3 |
71.4 |
66.0 |
58.5 |
|
SNS （X、 Instagram、 YouTube、 |
41.2 |
45.2 |
53.4 |
57.4 |
44.2 |
51.7 |
62.9 |
63.8 |
|
テレビ・ |
18.1 |
19.9 |
19.0 |
33.8 |
23.2 |
21.5 |
17.8 |
34.8 |
|
知人・ |
15.3 |
15.9 |
25.9 |
22.4 |
19.5 |
20.5 |
14.6 |
25.4 |
|
その他 |
3.3 |
8.9 |
3.5 |
4.4 |
5.3 |
9.5 |
7.5 |
4.9 |
商品購入やサービスの予約・利用の際、「予約・比較・口コミサイト」はほぼ全ジャンルで最多利用されており、選択肢を効率よく絞り込む判断軸として機能しています。
一方でSNSも多くのジャンルで高水準利用されており、コスメ用品62.9%、旅行先57.4%、飲食店53.4%、日用品51.7%など、予約・比較・口コミサイトと並走する重要な情報源です。
映画はSNSが予約・比較・口コミサイトを上回る唯一のジャンル
映画は「SNS」63.8%が「予約・比較・口コミサイト」58.5%を上回ることが確認されました。「今話題か」「実際どう感じたか」といった温度感のある反応が重視されるため、SNSとの親和性が高いジャンルとなっています。
SNS投稿を「信頼できる」と判断する基準として、どのジャンルでも特に重視されたのは以下の3点です。
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信頼基準① |
投稿者が実際に使用・体験している様子がわかる |
|
信頼基準② |
投稿内容が具体的である |
|
信頼基準③ |
良い点だけでなく、気になる点についても触れられている |
商品・サービスを購入・予約・利用する際の情報収集において、SNS（X、Instagram、TikTok、YouTube、Facebook
など）の投稿を参考にする場合、「信頼できる」と判断する基準
（回答者=直近1年以内に、SNS（X、Instagram、TikTok、YouTube、Facebookなど）の投稿を参考にした人）
|
ジャンル |
飲食店 |
コスメ 用品 |
美容室・ |
旅行先 |
宿泊施設 |
映画 |
家電 |
日用品 |
|
投稿者が実際に使用・ |
59.7 |
58.9 |
51.2 |
59.0 |
59.5 |
35.7 |
54.1 |
56.9 |
|
投稿内容が具体的である |
48.4 |
48.5 |
38.1 |
44.9 |
49.3 |
40.6 |
50.3 |
51.0 |
|
良い点だけでなく、 |
41.9 |
55.0 |
36.9 |
41.7 |
51.4 |
39.9 |
56.7 |
53.0 |
|
投稿されている写真や動画が自然である（過度に加工されていない） |
29.5 |
25.2 |
26.2 |
30.8 |
31.8 |
18.9 |
24.2 |
21.3 |
|
投稿者のプロフィールや |
18.2 |
18.8 |
22.6 |
20.5 |
21.6 |
24.5 |
21.7 |
12.9 |
|
フォロワー数が多いなど、 |
9.3 |
12.9 |
11.9 |
10.3 |
9.5 |
9.1 |
10.2 |
5.9 |
|
一般ユーザーである |
19.4 |
18.8 |
16.7 |
14.1 |
22.3 |
21.0 |
20.4 |
26.2 |
|
他の投稿やレビューでも |
16.7 |
15.8 |
15.5 |
12.2 |
16.2 |
17.5 |
21.0 |
17.8 |
|
投稿が最近のものである |
24.8 |
19.3 |
11.9 |
23.1 |
20.3 |
18.2 |
19.7 |
14.4 |
家電ではこれら3点がそれぞれ54.1%、50.3% 、56.7%、とほぼ同水準で並んでいます。高額で失敗コストが大きい商品ほど“使った実感”と“欠点を含む具体情報”の両方が求められることが確認されました。
一般ユーザーの投稿が “影響力の高い発信者”の存在を上回る。
「等身大の発信者」への信頼が高い結果に。
加えて注目すべきは、どのジャンルにおいても「一般ユーザーである（企業案件・忖度がないと想定できる）」が、「フォロワー数が多いなど、影響力がある投稿者である」を上回っている点。消費者にとっては、影響力の大きさよりも、企業案件に左右されにくそうな“等身大の発信者”であることのほうが信頼につながりやすいと言えます。
予約・比較・口コミサイトが広く使われている一方で、その中身に対しては強い不信感と迷いが併存しています。
商品・サービスを購入・予約・利用する際の情報収集において、SNS（X、Instagram、TikTok、YouTube、Facebook
など）の投稿を参考にする場合、「信頼できる」と判断する基準
（回答者=直近1年以内に、SNS（X、Instagram、TikTok、YouTube、Facebookなど）の投稿を参考にした人）
|
ジャンル |
飲食店 |
コスメ |
美容室・ |
旅行先 |
宿泊施設 |
映画 |
家電 |
日用品 |
|
どれが広告やPR（ステルスマーケティングを含む）なのか分かりにくい |
32.3 |
34.6 |
24.2 |
24.3 |
22.3 |
19.2 |
22.8 |
22.5 |
|
レビューや口コミの評価（★など）が操作されているように感じる |
45.3 |
34.3 |
31.6 |
26.1 |
31.8 |
28.1 |
34.6 |
31.2 |
|
情報によって言っていることが違い、どれが正しいのか判断できない |
29.0 |
23.7 |
28.9 |
22.8 |
29.8 |
24.1 |
31.4 |
27.6 |
|
情報量が多すぎて、 |
22.8 |
23.1 |
26.3 |
23.9 |
24.5 |
16.5 |
25.1 |
21.7 |
|
似た商品・サービスが多く、違いが分かりにくい |
15.9 |
23.7 |
21.6 |
12.5 |
13.1 |
14.3 |
22.5 |
25.8 |
|
複数の商品・サービスを比較するのが面倒 |
15.3 |
19.6 |
16.8 |
15.8 |
15.6 |
13.8 |
18.7 |
20.7 |
|
デメリットやリスクが |
14.3 |
14.3 |
12.1 |
12.9 |
11.7 |
10.7 |
15.0 |
16.9 |
|
欲しい情報がどこにあるのか分かりにくい |
13.5 |
12.5 |
12.1 |
13.6 |
10.0 |
9.8 |
11.8 |
12.3 |
|
必要な情報にたどり着くまで時間がかかる |
13.3 |
17.1 |
12.1 |
14.3 |
15.3 |
10.3 |
16.1 |
13.8 |
最大の負担は「口コミ・評価への不信感」
全体として目立ったのは、情報収集の手段として予約・比較・口コミサイトが広く使われている（※）一方で、その中身に対してはかなり強い不信感や迷いが併存している点。多くのジャンルで最も多かったのは「レビューや口コミの評価（★など）が操作されているように感じる」で、飲食店45.3%、家電34.6%、コスメ用品34.3%など、複数ジャンルで3割を超え、評価そのものへの疑念が上位に来ました。
コスメ用品、飲食店では「広告・PRの判別が困難」との声が3割超
コスメ用品、飲食店については「どれが広告やPR（ステルスマーケティングを含む）なのか分かりにくい」との回答が3割を超えました。
単なる口コミ・評価への不信感にとどまらず、「それが広告なのか本音なのかが見えにくい」点が、消費者にとっての大きな負担となっていることが分かります。
コスメ用品・日用品では「似たような商品・サービスが多く、違いが分かりにくい」との悩みも
コスメ用品・日用品については「似たような商品・サービスが多く、違いが分かりにくい」の悩みも高く出ています。これらのジャンルは、機能や価格帯が近い商品が多数存在するうえ、パッケージや訴求表現も類似しやすく、比較の軸を持ちにくい傾向があり、商品選択における判断の難しさや情報収集の負担増大の原因となると言えます。
「情報が正しいかの判断が困難」、「選択疲れ」も消費者の悩み
その他、「情報によって言っていることが違い、どれが正しいのか判断できない」「情報量が多すぎて、選ぶだけで疲れてしまう（選択疲れ）」も多くのジャンルで高く出ています。
性能・機能・耐久性・施術の仕上がり・接客・立地・設備・清潔感など、事前に見ておきたい項目が多いジャンルほど比較の負荷が高まり、選ぶこと自体が負担になることがわかります。生活者は単に情報が多いことに疲れているのではなく、「その情報が信じられるのか」「比較に見合うだけの判断材料があるのか」を確かめながら選ばなければならないことに煩わしさを感じていることが示唆されます。
※前掲した設問【直近1年以内に、商品やサービスの購入・予約・利用時参考にした情報】【直近、商品・サービスを購入・予約・利用した際に最も参考にした情報源】のデータより
本調査から導かれる現代の情報収集行動の特徴：
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予約・比較・口コミサイト優位の構造 |
ほぼ全ジャンルで「予約・比較・口コミサイト」が主軸。ただし口コミ・評価の操作への疑念も根強く、信頼性の担保が課題。 |
|
映画・コスメ用品はSNSとの親和性が高い |
映画はSNS＞予約・比較・口コミサイト。コスメ用品は若年層でSNS優勢、中高年層でサイト優勢と年代で逆転する。 |
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SNS信頼は“体験の真実性”で決まる |
「実体験＋具体的＋欠点あり」の3条件が信頼の共通基準。また、フォロワー数より“等身大の発信”が評価される。 |
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最大の情報収集負担は「口コミ・評価への不信感」 |
多くのジャンルで評価の信頼性への疑念がトップの負担。コスメ用品・飲食店は広告・PRの判別が困難なことも大きな課題として確認された。 |
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「選択疲れ」の負担も |
複数の比較軸で検討が求められるケースでは、「選ぶこと自体の負担」が顕在化している。 |
SNSの普及やインフルエンサー投稿の一般化、ステルスマーケティング規制の強化などを背景に、生活者の情報収集行動が大きく変化している昨今。かつてのように「星の数」や「ランキング上位」で即決するのではなく、SNS、レビューサイト、比較サイトなど複数の情報源を行き来しながら、自分なりに納得できる判断材料を探す行動が広がっています。
一方、「どれが本音なのか分からない」「情報が多すぎて比較に疲れる」といった新たな負担が生じているのも事実です。企業にとっても、単に露出を増やすだけでは選ばれにくくなっており、生活者が何を信頼し、どのような情報の見せ方に納得するのかを捉え直す必要が高まっています。
そこで今回は、全国の20歳以上の男女に口コミ・レビューの利用実態を調査しました。第三者情報の利用状況から、SNS投稿を信頼する基準、情報収集時の負担感までを解説。現代の生活者における“選び方”の実態を明らかにしました。是非、今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。
■この調査で使用した調査サービスはコチラ
ネットリサーチ：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-domestic/
■引用・転載時のクレジット表記のお願い
※本リリースの引用・転載は、必ずクレジットを明記していただきますようお願い申し上げます。
＜例＞「生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングが実施した調査結果によると……」
引用元：https://corp.neo-m.jp/report/investigation/life_084_review
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■「ネオマーケティング」
URL ：https://corp.neo-m.jp/
加盟団体：一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（会員社No：20220）
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