プロダクトライフサイクルの4段階の1番目。新しい製品を販売を開始した直後は認知度が高くないため、需要量は低い。先端顧客を対象としたスキミング戦略が採られることが多い。ここでは、流通業者に製品の取り扱ってもらうように働きかけたり、消費者に試用してもらうなど製品の認知度を高めていく必要がある。市場拡大のために多額の資金が必要。 対象顧客として、イノベーター（Innovators：革新者）とアーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）の一部が想定される。