クリステンセン教授が提唱した理論。人はモノやサービスに対して「ジョブ（仕事）」を達成するため使用すると考えられています。例えば、ミルクシェイクの通勤中に購入する時のジョブは小腹満たし・朝食・運転の暇つぶし等のジョブがあり、子どもと一緒の時は、喜んでもらいたい・良い父でありたい等のジョブがでてくることがあります