プロダクトライフサイクル理論の4段階の3番目。需要量は頭打ちとなるものの、市場参入業者はさらに増加するため競争が激化する。需要が一巡して、売上は伸びず、利益率はピークとなる。また市場占有率も固定化してくるため、ここからは価格競争も激しくなり、限られた市場規模の中で、製品シェアを奪いあう状況になりやすい。対象顧客として、レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）とラガード（Laggards：遅滞者）の一部が想定される。