認知的不協和とは、矛盾する二つの認知をした場合に自分にとって不都合な方の認知を変えようとする心理を指す。ある購入商品が満足のいくものであれば「選択は正しかった」という認知と「協和」するが、不満足なものであった場合には、認知的不協和を解消するために肯定的な口コミを積極的に探すなどの行動をとることがある。