行動経済学者のセイラー教授が提唱した「心の会計」。消費者は心の中で経験上の財布・家計簿となる参照価格を持っているとする考え方。マーケティング上は、この相場観である参照価格の基準を変化させることによって、商品の売れ行き向上や客単価を上げることができるものと考えられる。