古くからの経済学は、人間が合理的な経済行動をとることを前提としているが、行動経済学は人間の非合理な行動を解き明かす学問。人間の非合理性を理解しないと正しい意思決定ができないということが明らかにされるにつれ、近年、単純ではない消費者心理を解明する行動経済学に注目が集まっている。