商品やサービスを購入しようとしたときにブランドを想起する「きっかけ」や「ヒント」を指します。例えばお酒を購入する場面を思い浮かべたとき、無意識に次のようなことを考えることがありませんか？
このように「肉料理を食べるとき」や「野球観戦のお供に」といった購入に至る決め手となる主に目的や場面がカテゴリーエントリーポイントです。
カテゴリーエントリーポイントが狙い通りのタイミングで機能することで、ブランドは消費者の意識の中で最初に思い浮かぶ存在となり、競合よりも先に選ばれる可能性を高めることが可能です。
さらに独自のエントリーポイントを多種多様に増やすことで、顧客との接触回数が増え、購入機会も拡大します。
カテゴリーエントリーポイントには、特定の目的でブランドが想起される「目的CEP」と特定の使用シーンで思い浮かぶ「場面CEP」があり、ブランド戦略を検討する上で非常に重要です。
明治R-1というヨーグルトを例にみると、「免疫力」「高める」「(風邪を)ひきにくい」といったエントリーポイントが浮かびました。そこから「強さ引き出す乳酸菌」「体調管理」をキーワードに「機能性ヨーグルト」というカテゴリーエントリーポイントでブランド想起上位を獲得しました。
このように効果的に活用するためには、ブランドの独自性を明確にし、消費者の心に残るポジショニングを再定義することが鍵となります。
すでにもっているブランドのイメージにとどまらず、優位な立場で新たに勝負できるカテゴリーを生み出す。すなわち独自性の高いカテゴリーエントリーポイントを創出することで、さらに選ばれるブランドになります。