コア・コクボ ホールディングス株式会社
広報室 谷口 貴之様、森元 茉由様
※小久保製氷冷蔵株式会社を初めとするKOKUBOグループ広報業務担当
ブランド調査実施企業：小久保製氷冷蔵株式会社
創業： 1929年（設立：1969年）
事業内容：氷雪商品の製造・販売
従業員数：70名（グループ560名）
課題：
代表ブランド「ロックアイス®」についての調査を長らく実施しておらず、今後のブランド・商品・企画戦略やインナーブランディング向上のために、社内外におけるブランドの“現在地”を把握する必要があった。また、ここ数年注力している熱中症対策やスポーツアイシングの啓発活動への客観的評価を知りたかった。
導入サービス：
定量調査（ブランド認知・購買実態・消費実態調査）
調査設計・分析・活用提案まで一貫してサポート。
結果：
パッケージ認知度は52%と強いブランド力を示したが、一方で純粋想起は想定を下回る結果に。今回の結果を一つの基準に、来期の活動における数値目標を設定。また、啓発活動の対外的評価の高さは担当部署のモチベーション向上につながった。
袋入り氷「ロックアイスⓇ」で業界トップシェアを誇る小久保製氷冷蔵株式会社様に、ブランド認知・消費実態・インナーブランディングに関する定量調査をサポート。調査設計から分析・活用提案まで一貫して担当しました。数年ぶりとなる本格的な調査の結果、パッケージ認知度52%という強いブランド力が確認された一方、純粋想起については課題も明らかに。得られたデータは来期の施策における数値目標の設定や、社内の共通認識の醸成に活用されています。
今回のプロジェクトの背景や取り組みについて、コア・コクボホールディングス株式会社広報室の谷口貴之様、森元茉由様に伺いました。
——まずは、事業内容から教えていただけますか？
谷口様 小久保製氷冷蔵株式会社は1929年に創業しました。当初は石油プラント業でしたが、1947年に製氷事業に転換。1973年に砕いた氷を袋に詰めた「かちわり氷」を「ロックアイスⓇ」の商標で発売を始めました。現在ではKOKUBOグループとして、国内に7か所、海外1か所に工場を有し、国内外でロックアイスを製造・販売しています。
私たちが所属するコア・コクボホールディングスは小久保製氷冷蔵株式会社を含め、これらのグループ会社の持ち株会社で、グループ全体の経営戦略の策定や統括、管理を行っています。
——おふたりが所属する広報室の役割をお聞かせください。
谷口様 代表ブランドであるロックアイスのPRを含め、「氷が育む豊かな食文化の創造」を掲げるKOKUBOグループ全体の企業価値の向上やPR活動を、ブランドメッセージである「とけない、情熱。」を持って進めています。
最近では新たな氷の価値を見出そうと、“冷やすチカラ”を使った熱中症対策やスポーツアイシングの啓発活動に注力しており、その推進も広報室が担っています。
——今回、ネオマーケティングではブランドに関する定量調査をサポートいたしました。調査を実施した背景には、どのような課題があったのでしょう？
谷口様 ロックアイスというブランドや企業価値の向上につながる施策を進めるのが我々の仕事ですが、どんな施策を実施するにしても、現状の把握は欠かせません。しかし、ブランド認知や購買に関して、過去に調査した実績はあるものの一時的に終わっていて、しかも、しばらく、本格的な調査は実施していませんでした。ここで改めて、ブランドの“現在地”を知る必要があると考え、調査の実施を決めました。
——小久保製氷冷蔵さんは業界トップシェアを誇りますが、それでも“現在地”の確認が必要だったのですね。
谷口様 確かに、消費者の方が外で買う氷をすべて「ロックアイス」だと思っていただけるほど、その名前は浸透しています。それはありがたいことですし、とても幸せなことです。
だからこそ、私たちは、ロックアイスがKOKUBOグループのブランドであることを広報で伝えていかなくてはなりません。そのためには、定期的にブランド調査を実施し、定量・定性の両面での指標が必要です。また、先ほど申し上げたような、氷の価値を高めていく啓発活動に関しての評価を知りたいという思いもありました。
——調査はどのような設計で行ったのですか？
谷口様 ロックアイスの認知度や純粋想起などベーシックな質問に絞り、設問は10問としました。性別や年齢を問わず広く評価を確認したかったので、対象者の絞り込みは行わず、本調査では2,000名の方にご回答いただきました。
——調査設計で意識された点は？
谷口様 「深く突っ込まない」ことです。設問を考えていると、どうしても商品に関していろいろと聞きたくなってしまいます。けれど、それは商品開発や営業など別の部署の役割であり、おそらく今後、当該部署がそうした調査を行うでしょう。
我々、広報室がブランド調査を行う目的は“現在地”を示すこと。そこから、ブレないよう折々で立ち返りながら、10問にしぼりました。シンプルな設問ではありましたが、求めていた情報を得ることができたと思います。
——結果についてはいかがでしたか？
谷口様 予想どおりだったのが、「お酒でロックアイスを使う割合」は40〜50代の男性が高く、20代〜30代の男女が他の年代に比べて低いという結果です。これはよく言われる、「若者のお酒離れ」の影響だと推測され、「やっぱり」という印象でした。
一方で意外だったのが、純粋想起を知るための「氷といえばどんなブランドが思い浮かびますか」という設問です。パッケージを見て知っているかどうかを問う助成想起は52%を超えたのですが…純粋想起は10%を切っていました。
——純粋想起は「自発的に思い出されるかどうか」です。圧倒的ブランド力を考えるともっといってもよさそうです。
谷口様 この質問に対し、競合ブランドの名前は1つも出ていませんので、「悪い結果ではない」と言えなくもありません。しかし、消費者には「外で買う氷＝ロックアイス」という認識を持っていただいていると思っていましたので、この結果には少し驚きました。
——熱中症対策やスポーツアイシングなどの啓発活動についても調査したのですよね。
谷口様 行政やプロスポーツチームと共に啓発活動を実施していて、イベントや大会の現場ではみなさんに喜んでいただいている実感はありました。けれど、第三者の評価はわからないので、きちんと把握しておきたかったのです。
啓発活動への調査は難しいのですが、あるイベントをピックアップさせてもらって、「これについてどうお考えになりますか？」といった形で質問をしました。
——結果はいかがでしたか？
谷口様 60％程度の方が共感してくれていました。こうした啓発活動が企業・ブランド価値の向上に寄与しているという評価を社内にしっかり示すことができました。
自分たちの行っていることが評価を得ているとわかれば、やりがいを感じられますし、活動に意義を見出すこともできます。実際、担当部署でのモチベーションの向上につながりました。じつは、それが啓発活動に関する調査のいちばんの目的でしたので、この結果には安心しました。
——また、社内に向けてのブランド調査も実施したそうですね。
谷口様 社内の人間が自社のブランドのことをどこまで知っていて、どこまで愛着を持っているのか。社員の、会社やブランドに対する帰属意識も企業が継続・成長するうえでは重要な要素です。社内外の意識を対比してみたいという思いもあって実施しました。
——結果はいかがでしたか？
谷口様 自由記述の回答欄も設け、日々社員のみなさんが抱いている考えや思いを知ることができました。すこし、意外で多少悩ましい結果もありましたが（笑）、ブランド調査同様に現在地をすることが重要だったので、社内で共有しました。
——今回のプロジェクトで得られた調査結果は、どのように活用されたのでしょう？
谷口様 認知度や純粋想起など、“現在地”が明らかになりましたので、この結果を基準に、来期、計画していたブランド認知に関する施策に対して具体的な数値目標を設定しました。
もちろん、すぐに1%、2%と上がるものではないことは承知しています。それでも、数字という目標があることで、進捗や施策の評価もしやすくなりますし、モチベーション向上にもつながると考えています。
——“現在地”の確認は施策へのヒントにもなります。
谷口様 調査結果から、「30〜50代の女性のロックアイスを使う頻度が他の年代と比べて低い」ということがわかりました。確かに、これまでその層に対する直接なPRは行っていませんでした。
そこで、森元さんに担当してもらい、料理雑誌でのタイアップ記事広告を進めています。ロックアイスを使ったメニューや調理テクニックを紹介し、認知を上げ、購買へ繋げていければと考えています。
——今回のプロジェクトが成功した理由をどうお考えですか？
谷口様 調査目的が明確だったことと、調査目的からブレることなく、調査を設計できたからではないでしょうか。それは、弊社の思いや考えをネオマーケティングさんがアンケートとして設計してくださったからです。十分な準備期間をとり、丁寧に設計していただけたのが成功の要因だったと思います。
——どのくらいの期間をかけたのですか？
谷口様 プロジェクトがスタートしたのが2024年末で、調査の実施は2025年9月ですから、準備に半年以上かけました。久しぶりの調査ですから、会社に対して「なぜ、こうした調査が必要なのか」と説明する材料から、ネオさんにご相談させていただきました。
——ネオマーケティングに決めた理由を教えてください。
谷口様 以前調査を担当した部署からネオマーケティングさんを含め、調査会社を数社、紹介してもらい、それぞれにお話をさせていただきました。
その中で、ネオマーケティングさんはコスト面や実績はもちろんですが、弊社の実施したいことをしっかりと聞いてくださった。我々の思いを調査という形にしっかり落としていただけると確信できたのが決め手となりました。
——どうして、そのような信頼をいただけたのでしょうか。
谷口様 今回、実施するのはブランドに対する調査です。当然ですが、我々は自社のブランドに対して十分、理解していますし、思い入れもあります。そんな我々と同じとまでは言いませんが、調査会社さんにも、熱意をもって取り組んでいただきたいと思っていました。
ネオマーケティングさんは、弊社の商品についてしっかりとした知識をもって臨んでくださった。それは何気ない会話の端々から感じることができました。
——実際、一緒にプロジェクトを進めるパートナーとして、ネオマーケティングはいかがでしたか？
谷口様 我々は調査に対しては素人です。「こんなことを知りたい」という率直な思いを、ときに、軌道修正していただきながら的確な設問に置き換えてくださいました。こちらの疑問や質問に丁寧に対応頂けたのもありがたかったです。半年の間、何度となく打ち合わせをさせていただきました。
——やりとりの中で印象的だったことはありますか？
谷口様 いちばんは、調査報告書ですね。ただ単に集計結果をまとめるだけでなく、結果をどう見るのか、プロの目線で分析・報告いただけたのはありがたいことでした。
社内で共有する報告書は、我々広報室で作成したいと考えていました。社員だからこそ導ける結果や提案は絶対にありますから。ただ、それが実現できたのは、ネオマーケティングさんからの報告書があったからです。でなければ、おそらく、どうにもならなかったと思います。
——ネオマーケティングに期待することをお聞かせください。
谷口様 今回の調査を「初年度」と位置づけ、継続的に実施していくことは当初から決めていました。まもなく2年目以降の取り組みもスタートします。ネオマーケティングさんは調査の背景や経緯をすべて把握してくださっています。調査内容や活用術などについて、継続取引だからこそのアドバイスを期待しています。
——今後の展望を最後にお願いいたします。
谷口様 「氷が育む豊かな食文化の創造」というミッションのもと、ブランド価値を高めながら、企業としてさらなる成長を目指しています。
そのために広報室が担うべき役割は、「氷の価値」をより多くの方に伝え、高めていくことです。場合によっては競合他社を利することになるかもしれませんが、業界のパイオニアとして果たすべき使命でもあると考えています。
また、食文化への貢献にとどまらず、ロックアイスの「冷やすチカラ」を活用した熱中症予防やスポーツアイシングなどのPR活動にもさらに力を入れていきます。
こうした取り組みへの理解がステークホルダーの皆さまに広がれば、社会や地域、家庭における企業・ブランドへの評価へつながります。「ロックアイスっていいブランドだよね。」——そう言ってもらえたら、必ず、その信頼は企業価値の向上として還元されるはずです。その好循環を生み出していくことこそ、広報室の重要な役割だと考えています。
今回ブランド調査のプロジェクトをご一緒できたこと大変嬉しく思います。
調査の設計の前の社内提案の段階から、何度も谷口様とは打ち合わせをさせて頂き、一緒にプロジェクトを実施するまでに至ったかと思います。
調査でもロックアイスブランド、施策の2軸の課題感を伺っておりましたので、数字で語れる事で課題の解決にもつながったのかなと思っております。
一方で実施して見えた新たな課題もあるかと思いますので、2年目以降もWEB調査含め幅広くマーケティング課題を解決できるパートナーとして一緒に伴奏できればと思っております。
引き続きお力添えできましたら幸いです。
コンサルタント
T.K