ベースフード株式会社 マーケティング 大橋 俊和様、森 衣里子様、溝口 究様
設立：2016年4月5日
事業内容：完全栄養食*「BASE FOOD®」の開発・販売 *1食で、栄養素等表示基準値に基づき、他の食事で過剰摂取が懸念される、脂質・飽和脂肪酸・炭水化物・ナトリウムを除いて、すべての栄養素で1日分の基準値の1/3以上を含む。
従業員数：90人（2022年12月時点）
「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに。」をミッションに、1食に必要な栄養素がすべてとれる完全栄養食「BASE FOOD® 」の開発・販売を手がけるベースフード株式会社様。未知の市場を開拓しながら認知度を広げ、2022年11月にはグロース市場への上場を果たされました。
急成長を続けるベースフード様に対し、ネオマーケティングは2018年から折に触れ、マーケティングリサーチの支援をさせていただいています。
事業が急拡大し市場が広がるなか、リサーチはどのような役割を果たしているのか？ マーケティングを担当されている大橋 俊和様、森 衣里子様、溝口 究様に話を伺いました。
――まずは、溝口様、大橋様、森様の業務内容をお伺いできますか。
溝口様 ３人ともマーケティング担当ではありますが、それぞれ役割が違います。私はブランディング・PR業務に関わっており、商品や会社をお客様や社会にどう見せていくのか、その戦略・戦術を考える立場になります。
大橋様 私はデジタルマーケティング・分析・機能開発を担当しています。弊社の販売チャンネルは自社EC（自社のwebサイト経由での継続コース）でのサブスクリプション、小売店販売など複数ありますが、私が見ているのが自社ECサイト。Webや広告の改善などを通じて小売店様で購入されたお客様を自社ECへとつなげる、オフラインからオンラインにどう来ていただくか、そんな施策全般に関わっています。
森様 その大橋が担当する自社EC以外での売る仕組みを作るのが、私の仕事です。どんなところで売ればいいか？ コンビニなどの小売店ではどんな人がベースフードを買っているのか？ そういうお客様にはどのような訴求をすべきかなどを考え、施策へと展開しています。
――ネオマーケティングへは、2018年からアンケート調査をご依頼いただいています。当初は「完全栄養食」の認知度やブランドの認知度が中心でした。
大橋様 弊社の創業は2016年ですが、それまで「完全栄養食」というジャンル自体存在しませんでした。市場自体、海のものなのか山のものなのかよくわからない。そんな状況ですから、まずは「ベースフード」という会社の認知を上げることに加え、「完全栄養食」という市場の認知を上げる必要があった。まずは向き合う市場環境を把握したい、というところで、調査をお願いしたと聞いています。
――2022年は広告の効果測定などをお手伝いさせていただきました。4年前と比べると調査内容は変ってきていますね。
大橋様 「完全栄養食」という領域自体が広がり、ダイエット志向の方や栄養が偏りがちなビジネスパーソンなど、ニーズが拡大しています。同時に弊社内の商品ラインナップもパスタに加えパンやクッキーへと広がり、2021年からは小売販売がスタートしました。商品が増えて認知が広がり、お客さんが増えて認知が広がって、また商品が出て……という状況で、課題も変化しています。変わっていく課題をその都度、明確に捉える必要があり、ネオマーケティングさんには、そうした「課題の輪郭」をよりはっきりさせるために調査をお願いしています。
――これまでで印象に残った調査結果はありますか？
大橋様 商品に対する理解度によって評価が変わるのは面白かったですね。私たちの商品の月の喫食回数が多い、いわゆるロイヤルといわれる方々にとって、ベースフードは「コスパがいい」商品。他方、喫食回数が多くない方は「コスパが悪い」という。「コストパフォーマンス」の尺度がまるで逆になるんです。この結果から考えられるのは、ロイヤルになりきれていないお客様に商品の魅力を正しく伝えることで、価格がブロッカーとなることを防げるかもしれないということ。これについては、具体的な施策へと展開しています。
森様 自社ECとコンビニやドラッグストアといった小売店、アマゾンや楽天といった他社ECサイトと、複数のチャネルを持っているのが弊社の強みのひとつです。ネオマーケティングさんの調査で、チャネルの相互送客がしっかりできている、強みを活かせているというのを、多くのn数で確認できたのはありがたかったです。
大橋様 同じ商品でも場所やタイミングによって、効果的な訴求ポイントが違うというのを感じていて。機能で推したほうがいいフェーズがあれば、情緒で推したほうがいいフェーズもある。さまざまな角度から伝えられる商品なので、その時々のベストな選択肢を選ぶのにも、調査結果は活用しています。
――ベースフード様自身と市場の急速な変化に応じ、調査を活用されているんですね。では、現在はどのような課題感をもっていらっしゃいますか。
大橋様 「ベースフードを知っている。でも、買ったことはない」というお客様にとって、何がブロッカーなのかは深掘りしていきたいですね。購入して、継続していただくのが理想なので、最初の一歩を踏み出していただけない理由が気になっています。
溝口様 その点はブランディング・PRでも考えていることです。表現が難しいのですが、良くも悪くも、弊社の商品はプロダクトのパワーが強いんですね。健康への意識が高い人にはダイレクトに響くのですが、他方で健康感度のあまり高くない人たちの中には「怪しい」「おいしくないだろう」といった誤解をもっている層も一定数いる。こうした健康への意識があまり高くない人にどう興味を持ってもらい、価値を感じてもらうかは課題ですね。
森様 私の担当である小売に関しても、未購買顧客層の開拓は課題だと感じています。自社EC以外のチャネルで買っているお客様の思考や目的、行動は、ネオマーケティングさんの調査で明らかになりつつあります。コンビニでベースフードを見て、興味はあるけど買ったことがない、という方のご意見もアンケートで取れているので、活用していきたいと考えています。
―― では、ネオマーケティングの印象はいかがですか。
大橋様 別のパネルも試したいという目的で他社に調査依頼を相談したこともありますが、細かいニュアンスまで全てを説明しないと、なかなかこちらの意図が正確に伝わらないということもありました。ジャンルも商品もこれまでなかったものですから、説明しないとわからないのも当然だな、と改めて思いました。
その点では、ネオマーケティングさんはちゃんと細かな部分までキャッチアップしてくださっていると思います。1から10まで説明しなくても、僕らが望んでいることをわかってくれる。同じ認識で一緒に調査できるのは、本当に助かります。
森様 本質的な問いや課題をその都度、確認してくださいますよね。課題を理解しているからこそ、「こういうクロスを取るといい」「そのクロスからこんな示唆が生まれるのではないか」といったアドバイスをくださる。単にアンケート集計するだけではなく、仮説の設定や検証の仕方など、高い次元でサポートしていただいていると感じます。
大橋様 あとはスピード感ですね。たとえば、CM効果測定など「いますぐやりたい」という調査ってけっこうあるんです。そのときの速度感は、他社さんと圧倒的に違います。途中、ゴタゴタとすることなく、安心してお願いができる。
森様 速さは本当にありがたいですね。弊社自体、1週間単位でプロモーションの規模や販売小売店数が大きく変わっている状況です。認知度や好意度といった数字もできるだけ早く結果を出していかないと、結果が出た頃にはすでに事業規模が大きく変わってしまっている、ということにもなりかねませんから。
――逆に、ネオマーケティングに期待すること、ご要望などをお聞かせください。
大橋様 新たな視点をインプットしていただけるとうれしいですね。同じ認識でいていただきつつも、ネオマーケティングさんは第三者でもありますから、それ故見えるものを、お話いただけるとより良い調査ができるように思います。
溝口様 調査やデータ分析のプロフェッショナルとして、さまざまな企業さんの状況や狙いなどをご存じだと思うんです。業界問わず他社さんの事例を含め、「その課題であれば、この調査がいい」といった提案を、さらにいただけるとありがたいですね。いままで以上に新しい提案を是非、お願いしたい。我々にとっては、新しい視点を生むヒントになりますので。
森様 そうですね。商品数や売る場所が拡大していくにつれ、知りたいことも変わります。当然、検証方法や参考にすべき業界が変わるし、調査の仕方も変わっていくと思います。
大橋様 弊社は「これ！」というベンチマークになる企業さんがないんです。自社の継続コースでこれだけの会員数がいて、大手小売さんとも一緒にやっているというサービスというのは前例がない。いま、何をやるべきかの正解も、僕らがお客様の声を聞き、いま最善であろうというものを選ぶしかない状況ですから。
森様 それが、面白さでもあります。たとえば一般的な消費財だと確立された市場のパイをどう取るのかがマーケティングのおもな仕事。でも、弊社の場合、「完全栄養食」という新しい市場を作り出し、商品ジャンルも広がっている。大橋がいうとおり正解はなくて、作っていく途上にあります。あらゆる企業の成長が参考になるはずで、いろいろなサクセスのプラクティスから、いいとこ取りをして、弊社なりの新しいそのプラクティスを作れたらいい。
ネオマーケティングさんには、ぜひ弊社の成長のステージに応じた課題を共有していただき、同じ会社の仲間のようにサポートしていただければと思っています。
――最後に、御社の今後の展望をお願いします。
大橋様 東京の認知度がアッパーといわれる45%〜60%のエリア付近へ到達しつつあるので、東京以外のエリアをまずは認知度が同様の規模にしていくこと。そのなかで、好意度を引き上げていく。コンビニへの展開やCMによって認知は上がりますが、好意度が上がらないと購入にいたりませんから。より具体的にいうなら、「好き」「やや好き」を増やす、ということでしょうか。
溝口様 事業戦略上としても認知だけではなく好意度、好感度をいかに高めるかは直近の課題です。加えて、ブランド戦略という意味だともう一つ、ロイヤリティも重要。愛着や信頼感も含めて、ベースフードがその人にとって本当に欠かせない存在にならないと離脱や他社製品へのスイッチも起こりうる。ベースフードが本当に愛される存在になるにはどうしたらいいのか？ 好感度プラス「ロイヤリティ」の強化は中長期のテーマですね。
大橋様 マイナスのイメージがある状態を消したいですよね。先ほど、溝口がいったような、「怪しい」「おいしくない」とか、あるいは「エビデンスあるの？」といったイメージを払拭したい。マイナスをゼロにするのは、頑張るべきところだと思っています。マイナスの状態で買っていただいてもマイナスな感情しか生まれません。それに、「完全栄養食」ではありますが、1〜2回食べて健康になるなんて都合のいい話はなく、5年・10年・20年・30年と、長く食べ続けていくものにならなくてはいけない。そのためには、少しでもネガティブな材料は消していきたい。いかにフラットにするかが、今後の戦いだと思います。
溝口様 おそらく、これまでのターゲットと価値観がまったく変わるのだと思います。ベースフードに興味がない、あるいは健康への関心が薄い人の意識――どういうインサイトを抱えているのかなどは、アンケートや調査からヒントを得られるのではないかと期待しています。
森様 新しいステージに入り、課題が一段上がったと捉えています。これまでは弊社のことを積極的に知ろうとしてくださる方がメインのお客さんだった。でも、今後はより多くの人に当たり前に食べてもらうにはどうしたらいいのかを考えなくてはいけない。メッセージを送る対象も方法も変わり、別のブランディングが必要になる。
大橋様 いまは「完全栄養食」というカテゴリーで勝負していますが、おそらくそこではない気がしているんです。社内で話しているのは、「どうしたら、コシヒカリになれるのか？」ですから。
森様 パンやパスタ、米と並ぶ存在になりたいですからね。
溝口様 「健康を当たり前に」するために、どこで勝負をするのか。再び、土俵を作っていくことが必要になるかもしれません。ブランド戦略としても注力すべきことだと思っているので、ネオマーケティングさんにはぜひ、いろいろと教えていただきたいと思っています。
2018年、「ベースフード」ブランドの認知だけではなく、まだ世の中には浸透していなかった「完全栄養食」のカテゴリ認知向上を目指した施策の振り返りご支援からお取引がスタートしました。
飲食店でメニューコラボやコンビニ店舗への展開など、ブランド認知が高まりユーザーも広がり、ブランドが成長していく過程を体感させていただき、大変感謝しております。
大橋様や森様はじめ、これまでやり取りをさせていただいたベースフードの皆様が、自社の商品に愛を持って、どうやったら良さを知ってもらえるか、全員が全力で取り組んでいる姿を見て気が引き締まる思いでございました。
より多くの方にとって「完全栄養食」が身近な存在になるよう、その一端を担えるよう尽力してまいります。
カスタマードリブンディビジョン
M.K