株式会社はくばく 東京本社 市場戦略本部 商品戦略部 第一課 （右）金沙織様 （左）藤原雅樹様
設立：1941年4月15日
事業内容：食品製造および販売
従業員数：420名
穀物を原料とした食品を扱っている食品メーカー、はくばく様。大麦や雑穀という炊飯用の穀物を中心に、乾麺、麦茶、粉などの穀物全般の食品を扱っています。今回はネオマーケティングが提供している、顧客起点のマーケティングフレームワーク「カスタマードリブン」を実施していただきました。商品リニューアル時の課題や、課題解決のためのカスタマードリブン、それによって得られた考察などを伺いました。
――お二人の所属されている部署と仕事内容について教えてください。
商品戦略部という部署に所属していて、新商品の開発や既存商品の販促など、商品のマーケティングに関わる全般を担っています。
金様 私はレトルト食品を担当しています。近年のライフスタイルの変化や、炊飯機会の減少によって、レンジや湯せんですぐ食べられるモノが求められていると感じています。もっと気軽に大麦、穀物を食べてもらいたい、という思いがあります。
藤原様 私は全体的なマネジメント業務を担当しています。チーム全体の進捗状況を確かめ、より良いチームになるよう調整しながら推し進めていっています。
――もち麦のレトルト食品とは、どのような商品なのですか？
「かけるだけもち麦」という商品は、茹でたもち麦がドライパックされていて、そのまま使うことができます。ご飯に混ぜたり、サラダのトッピングやスープの具材として入れてもらったり、使用の幅がとても広い商品です。
また、この秋にもち麦・五穀・発芽玄米という穀物を使ったおかゆを発売しました。元気なときに食べてもおいしく、噛み応えや食感を感じられるようになっています。おかゆには風邪の時や非常時の食事というイメージがありますが、この商品は「暮らしのおかゆ」というコンセプトで、日常的に食べてもらいたいと思って開発しています。ごはんをおかゆに置き換え、健康的な食事にする使い方をご提案しています。
――今回はどのような課題があったのですか？
「かけるだけもち麦」を去年の秋にリニューアルし、パッケージの印象も変えました。もち麦を今までに食べたことがない潜在顧客に対して、エントリーする商品にするためです。
しかしリニューアルをした後、売上が下がってしまいました。そのため、目的としていた潜在顧客は獲得できているのか、どのような人が買っているのかという実態を把握したいと思っていました。
――どのような方法をとったのですか？
実施したのは、ネオさんから提案された「カスタマードリブン」です。まず定量調査を実施し、顧客ピラミッドで顧客の全体像を把握しました。その後、その顧客ピラミッドに基づいて、ロイヤル顧客層4名、一般顧客層2名、離反顧客層2名にそれぞれデプスインタビューを行いました。
――定量調査ではどのような気づきがありましたか？
まず、「かけるだけもち麦」の購入者のうち、乾物のもち麦を食べたことがある人が8～9割を占めているということがわかりました。競合商品に売り負けていることもわかり、競合商品となぜここまでの差が出てしまったのか、しっかり分析する必要があると感じました。
――その後、顧客のロイヤル度でセグメントを切ってデプスインタビューをしたと思います。そこではどのようなことが得られましたか？
ロイヤル層がどのような要素に魅力を感じてロイヤル化したのかがわかり、ロイヤル化してもらうために何が有効なのか、整理することができました。また一般顧客層が商品を購入するまでの経路も把握でき、新規顧客獲得のためのヒントを得ることができました。
デプスインタビューをしていると、結構仮説って間違っていることがわかるんですよ。過去の定量調査等を経た根拠のある仮説なんですが、実際にその仮説を消費者にぶつけてみると意外と間違っているんです。
定量調査で項目を並べたときに選ばれる答えは一般的な答えであって、真実ではない表面的なもの。デプスインタビューで1人に対して何度も質問を繰り返して、深く気持ちを掘り下げていくと、本当の部分がでてくるんです。
今までは定量調査をすればよい、という感覚を持っていましたが、今は何かを考える、把握するなら、デプスインタビューで深く聞かなければ真実は見つけられないと思っています。
――今回のリサーチを経て、今どのように考えていらっしゃいますか？
もち麦は4年程前からトレンドになって急激に市場が拡大したのですが、まだ身近な食品になり切れていません。そのような状態だったので、「かけるだけもち麦」がどのような商品か伝わらず、違和感さえ抱かれてしまうことがわかりました。
社内ではその感覚を「正体不明感」と言っているんです。どういうものか伝わらないからこそ、買うキッカケをしっかり作ってあげないと購入には結びつかない。買う理由につながるような悩みにアプローチして、自分が使うべき商品だと思わせるような、気持ちに踏み込んだ訴求が必要だと考えています。
今は、課題とやるべきことが明確になっています。どういった形で情報を発信するか、見せ方をどうするか、パッケージや販促の方法について検討しているところです。
――ネオマーケティングを選んでいただいている理由を教えてください。
2018年に、乾麺商品に関するグループインタビューでお声がけしたのが最初でした。初めにインタビューの相談をした時に、客観的な視点で課題の整理をしてくれました。インタビューで聞きたいことが社内でもより明確になったことがよかったんです。
それ以降継続してお願いしている理由は、3つあります。
まずは、ただ調査をするというよりは、一緒に課題解決をしてくれる姿勢です。課題解決のために言いづらいことも客観的に意見してくれるパートナーの存在はありがたいなと思っています。
2つ目は、対応の速さ、正確さです。悩みを相談すると、すぐに提案してくれて、スケジュールをひいて、見積もりを作って、実行してくれるスピード感があります。ネオさんにお願いすればという安心感があります。
3つ目は常に新しい気づき、インプットをくれることです。今回のカスタマードリブンも、提案を受けて「これだ！」と思って実施に至りました。いつも新しい情報を提供してもらえることもありがたいなと思っています。
――今後のお二人の展望、目標を教えてください。
金様 はくばくの商品は本当にいい商品だと思っています。特にもち麦はおいしく健康にもいいので、一消費者としても好きな商品です。もっと多くの人に食べてもらいたい、知ってもらいたいという思いがあります。私の担当であるレトルト商品を広めることで、もち麦を食べてもらう機会をより多くの人に提供していきたいです。
藤原様 会社としては脱乾物メーカーを目指し、今回の商品のような即食を推し進めています。今後も新しい商品を世に出すことで、新しい顧客を獲得していきたいと思っています。
はくばく様とは近年数多くの調査をご依頼いただいており、穀物というジャンルでのリーディングカンパニーであるはくばく様とお取り組みできていることにとても有り難く感じております。
はくばく様は、代表の長澤様が「やってみろし」（甲州弁）という言葉を社員に向けて発信しており、失敗してみてもいいからやってみろ、というチャレンジ精神を強く持った会社です。マーケティング部署（商品戦略部）は若い女性が多く、新しい知識、スキルを積極的に取り入れチャレンジする風土がございます。
今回は一つの商品に焦点を当てて、その商品の顧客分類を行い、どうしたらロイヤルカスタマーになっていくのかを一緒に探していく調査のご協力させていただきました。とても貴重な声を聞くことができ、私自身も勉強になりました。この商品をもっと世の中の人に知ってもらいたいです！
はくばく様の商品をもっと世の中の人に食べてもらい、健康になってもらいたいと思いますので、今後も期待に添えるよう全力で取り組んでいきたいと思います。
カスタマードリブンディビジョン
Y・S