株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニー
マーケティング本部 広報宣伝部 赤城俊介様
マーケティング本部 営業企画部 古場涼太様
設立：1996年2月1日
事業内容：基礎化粧品、メイクアップ化粧品、医薬部外品等の開発・製造・販売
従業員数：207名（2026年3月末時点）
課題：
飽和するシートマスク市場において、『サボリーノ』ならではの強みを再確認する必要性が生じた。
導入サービス：
アンケートによる定量調査と訴求別広告配信
結果：
ターゲット別に7種のクリエイティブを制作し、検証。ニーズの把握につながり、「お客様」を主語に社内で議論するきっかけとなった。社内のブランドに対する認識を再確認できた。
「サボリーノ」「乾燥さん」などの人気セルフコスメブランドを展開する化粧品メーカー、BCLカンパニー様。ネオマーケティングは複数のブランドのマーケティング施策をサポートしています。
前編では、調査からクリエイティブ・LP制作、広告配信まで実施した「サボリーノ オールインワン美容液シャンプー」について、マーケティング本部の赤城様にお伺いしました。
後編となる今回は、2026年4月に実施された「サボリーノ シートマスク」のSNS上でのクリエイティブテストについてです。マーケティング本部 営業企画部の古場様も加わり、ブランドの成長に伴って多様化するユーザー像をどのように捉え、届く言葉を探っていったのかを伺いました。
——「サボリーノ シートマスク」に関して、2026年4月にクリエイティブテストを実施されました。その背景をお聞かせください。
赤城様 シートマスク市場は飽和状態で、たくさんのブランドがひしめいています。そうした状況の中で、今一度、サボリーノの強みをしっかりと出していきたいと考えました。
『サボリーノ』ブランドの勝ち筋――他のシートマスクにはない、「サボリーノ シートマスク」の強みはどこかというと、ひとつは「朝用」「夜用」とシーンで分けているところです。
しかし、「朝」と言っても、性別や年齢、生活スタイルなど、人によってたくさんの「朝」があります。
どのような「朝」に向けた訴求が刺さるのか？ この疑問をひとつの軸に、それ以外の強みも改めて確認するため、SNSでのクリエイティブテストを実施しました。
——背景にはどんな課題感があったのでしょうか？
古場様 『サボリーノ』ブランドは2015年に誕生しました。10年以上がたち、多くの方に愛用いただいています。それはとてもありがたいことですが、ブランドの浸透とともに、お客様それぞれの『サボリーノ』が生まれています。
ブランドや商品に対して抱いているイメージや思い、位置付けが違えば、言葉の使い方も変わってきます。私たちは、お客様の思いに響く広告を発信できているのか。今だったら一体どういう言葉が刺さるのか。そこを改めて確認したかったのです。
「朝用マスク」という点は一切、ブレずに変わっていません。ただ、「どういうニーズで使っているのか」はさまざまな事情があります。
ブランドが成長し、マスに広がっていく過程では必然的に起こることですが、やはり丁寧にブランドを育てたい。『サボリーノ』を愛用してくださる方にきちんと届く訴求を、今一度テストしようということで実施しました。
——クリエイティブテストは、どのように行ったのですか？
古場様 7パターンのクリエイティブを制作しました。
ひとつが、子育て中のお母さんをターゲットにしたものです。小さいお子さんがいて、朝、自分のスキンケアに十分な時間をとれないというのは、よく聞かれる声でしたので、そうした方に向けた訴求が1パターン。
そのほか、未婚・既婚を問わず仕事が忙しい働く女性をターゲットにしたものや、まだ自分自身のスキンケアの定番が決まっていないZ世代に向けたものなどです。
——調査での発見や気づきを教えてください。
古場様 知らず知らずのうちに、思い込みが生まれていたことに気づかされました。私たちは『サボリーノ』の価値を伝えるため、パッケージの文言一つひとつを丁寧に考え、メッセージとして届けています。けれど、それほど強く打ち出していなかった要素が響いていたり、逆に自信を持って伝えていた要素が届いていなかったり。受け止め方もさまざまなだと知りました。
——子育て中のお母さんを対象にしたクリエイティブは、どうでしたか？
古場様 クリエイティブへの反応は、それほど高くありませんでした。「サボリーノが忙しい朝に何をしてくれるか」まで、伝えきれていなかったのかもしれません。寄り添うことは大切だけれど、寄り添っているだけではダメですね。
『サボリーノ』は、弊社製品の中でも特にライフスタイルに関わる商品です。だからこそ、生活をどう良くしてくれるのかを、ちゃんとイメージさせる必要があることを再認識しました。「朝のマスク」で終わらせてしまってはもったいないですから。
——「ユーザーの声」を聞かないと、わからないことはありますね。
古場様 調査だけでなく広告に対する反応も、ある意味、お客様の声です。調査結果の良し悪しを見ることも大事ですが、「何を思い、これを選んだのか」と思いを馳せる。それこそが重要だと考えています。
お客様に提示したクリエイティブを踏まえ、結果から仮説を立てて考察する。それによって、届くメッセージの精度を上げるのに役立つ。そんな経験をすることができました。
——調査は社内にどのような影響を与えましたか？
古場様 ブランド誕生から10年、それぞれがそれぞれの部署で『サボリーノ』と関わっています。過去の経験もあるでしょうし、それぞれの立場もあります。ブランドに関わる人間、全員が、「お客様のために」と思っているわけですが、それでも、各々の『サボリーノ』が生まれ、目線がずれていってしまう可能性は避けられません。
でも、本来は「お客様の『サボリーノ』」です。それは、間違いありません。調査には客観的なデータが存在します。それぞれの思いはいったん置いておいて、「お客様はどうか」という文脈で議論ができる。調査は、社内の目線を合わせるいい機会になりました。
——ネオマーケティングの印象をお聞かせください。
古場様 ネオマーケティングさんは、対応が本当に丁寧だと感じています。担当の方の仕事ぶりだけでなく、調査への向き合い方、いただく資料の内容、こちらの質問に対する回答など、すべてを含めての話です。
調査結果の分析手法について、我々にはやはりわからないことがあります。その都度、細かく質問しますし、結果の数字についての疑問も遠慮せずに投げかけます。しかし、いつでもとても真摯に答えてくれる。また、決して結果をよく言いすぎず、淡々と評価・分析してくれるのもありがたいです。
マーケティング調査って、調査会社に丸投げするのもひとつの方法ですし、安価なセルフアンケートを活用するという方法もあります。
ただ、結果を見て「なるほど」で終わらせるのではなく、調査の過程も含め学び、ノウハウを蓄積していかなくては意味がないと思っています。
その意味で、リサーチ会社さんは我々にとって「先生」なんです。ネオマーケティングさんの丁寧さは、我々の学びを深めてくれます。よき先生だと感じています。
——背ネオマーケティングに今後期待することをお聞かせください。
赤城様 もう十分いろいろやっていただいていますが、今後も『サボリーノ』や『乾燥さん』を中心に、商品・販促ともに、さらに強化していく必要があります。調査を中心に、ブランドの解像度を上げていくための施策のご提案など、お力添えをいただけますと幸いです。
複数ブランドを展開する中で、おそらく僕らにも「慣れ」が出てきてしまうこともあるでしょう。気づけなかったこと、見逃してしまったところなどがあれば、遠慮なく正していただき、我々の道しるべとなっていただければと思います。
古場様 今後も丁寧に親身に、そして厳しくお付き合いいただけたらと思います。
厳しいことも含めて、ご指摘くださる存在はとても大事ですし、ネオマーケティングさんのご指摘は、データの裏付けがあるから客観的です。
我々が慣れてしまって、データを歪めて見てしまう可能性もゼロとは言えません。自社ブランドの調査データと対峙するということは、常にそうした誘惑と戦うことです。常にフラットに、ご指摘いただけるパートナーであり続けてください。
——最後に展望をお聞かせください。
赤城様 冒頭で「化粧品メーカーです」と自社紹介させていただきましたが、現在、弊社の事業は化粧品以外にも広がっています。
サプリ系などのインナービューティーや美容家電など、化粧品に限らず、美しさを叶え、ライフスタイルを豊かにすることを目指すステージに入っています。
『サボリーノ』や『乾燥さん』など、弊社商品について、「かゆいところに手が届く」「ニッチだけど、実はすごく欲しかった」という評価をよくいただきます。
製品は開発メンバーが作りあげたものですが、マーケティングを担う我々としては、製品の価値を適切に届け、お客様のライフスタイルをより豊かにできるよう目指していきます。
古場様 『サボリーノ』は10年ですが、弊社には誕生して20年以上の商品もあります。長く愛される商品を作るということは、メーカーとして大事なことです。既存のブランドを守りつつ、これから生まれていく商品も長く愛されるものにしていく。それが、結果的に人々のライフスタイルの中に入っていく商品につながると考えています。
そのために何が必要かというと、やはり、「お客様のことを知る」という原理原則です。そして、お客様を知るためには調査が必要です。
お客様に共感していただけるかどうか。時代とともに共感する言葉も変わりますから、終わりはありません。それが、マーケティングの面白い部分でもあります。
長く愛されるものを作るための「お客様を知るパートナー」として、ネオマーケティングさんにご協力いただきながら進めていきたいと思っています。
以前から広告の効果測定など多くの調査をご依頼いただいておりましたが、今回オールインワンシャンプーの調査・広告等施策、サボリーノシートマスクの広告配信でご一緒でき、大変嬉しく思っております。
お二人をはじめ、各部署の皆様が調査結果から勝ち筋を見つけ、「かゆいところに手が届く」商品展開、ライフスタイルを豊かにする取り組みを目の当たりにし感嘆としております。
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニー様の提供価値をより強く発信・浸透できるよう、これからも一助となるようお力添えができればと思います。
コンサルタント
M.U
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